茅台和瑞幸再度合作推出新品，但这次的热搜却变成了“茅台瑞幸联名为什么不火了”。今天我们就来聊聊其中的原因，以及消费品牌为何如此热衷于联名。

去年9月，茅台和瑞幸首次联名，“酱香拿铁”横空出世，上市第一天销量就超过542万杯，销售额突破1亿元。

四个月后，贵州茅台再度牵手瑞幸咖啡推出了新品——龙年酱香巧克力。作为一款非咖啡类的产品，酱香巧克力原价一杯38元，优惠价18元。跟上次火爆的酱香拿铁一样，这次每杯饮品也都含有53的茅台酒。不过，酱香巧克力中不含咖啡，主要的原料是纯牛奶、白酒风味厚奶和香浓可可风味固体饮料。

虽然仍是酱香拿铁系列产品的延续，但这次的联名新品显得静悄悄。据多家媒体走访报道，正式开售后，瑞幸门店并没有出现外卖爆单、人群排队的场面，销量上没能复刻去年9月酱香拿铁的奇迹（资料来源：澎湃新闻、北京商报；2024.1.23）；社交媒体上也不见大家讨论的热度。茅台携手瑞幸，这次营销为啥不灵了呢?

首先是产品本身，这次研发的新品难以适配多数咖啡爱好者的口味。基本上，去瑞幸门店消费的大多数用户都是咖啡爱好者，但这次推出的新品却是不含咖啡因的巧克力，被很多用户吐槽：不好喝，太甜了，就像齁甜的酒心巧克力。

更重要的原因，也是多位业内专家指出的，这涉及到用户“审美疲劳”和茅台品牌的过度使用问题。酱香拿铁的爆火来自消费者对两大IP结合的期待，毕竟茅台本身具有极高的社会关注度，而且第一次出现咖啡和白酒的联名也让大家觉得很新鲜。但现在，大家的新鲜度和猎奇度都有不同程度的下降，也没有产生要赶快买来喝的迫切感（资料来源：封面新闻；2024.1.23），跟风打卡的人少了，讨论度也下降了。

另外，还有一点不能忽视，随着消费代际的更替，白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”，咨询公司发布的一份名为《年轻人的酒》报告显示，只有11.2%的年轻人喜欢酒精度数在30以上的酒，而且在这些喝酒的年轻人当中，白酒也只占据13%的分量，远远排在葡萄酒、果酒和啤酒之后。（资料来源：第一财经，2024.1.22）

基于上面的3个主要原因，我们不难理解为什么这次茅台和瑞幸的联名不火了。

不得不说，最近这几年，消费品牌做联名已经上了头，万物都可以联名。

瑞幸除了跟茅台联名以外，也曾经跟椰树推出了“椰云咖啡”，销量一度也不错。类似的，肯德基近些年在跨界上也动了不少心思，推出过炸鸡味洞洞鞋、炸鸡味指甲油、防晒霜、香薰等联名产品，联名的花样一个比一个新奇。而且，越是两个毫无关系的品牌，联名就更加吸睛，这也意味着更有可能火速出圈。

联名的目的是两个品牌希望可以得到1+1＞2的效果，赢得两个品牌客户群的关注，让双方资源都能实现最大化程度的利用，也能提高品牌的知名度和影响力，以此来拉动产品的销量。相比之下，传统明星广告代言动不动就是天价的广告费，还可能面临明星人设崩塌或者翻车导致品牌声誉受损的风险，联名可以说是品牌实现弯道超车的一种策略。

这几年，在消费行业，通过和知名的IP联名，实现互利共赢已经成了行业趋势。国外的知名IP，比如迪士尼、漫威、奥特曼等系列一直和众多消费品牌合作，推出各种各样的联名产品；国内的也有像动画片《熊出没》、潮玩品牌泡泡玛特等带动的IP联名产品。强强联合，以更小的成本获得不错的效果，所以这也是联名层出不穷的原因。

不过，在联名收割流量和销量的同时，行业里也有不少联名翻车的例子。比如前段时间喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆，推出联名产品因为违反了宗教条例，导致产品下架，负责人被约谈。

可见，跨界联名并不是灵丹妙药，也存在一定的风险。联名需要考虑品牌调性、产品质量和服务水准等步调一致，如果只是“为了联名而联名”可能会损害品牌形象，让消费者产生反感和抵触心理。

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