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发表于 2024-01-29 13:23:21 股吧网页版 发布于 北京
茅台瑞幸再牵手,这次为什么不火?

茅台和瑞幸再度合作推出新品,但这次的热搜却变成了“茅台瑞幸联名为什么不火了”。今天我们就来聊聊其中的原因,以及消费品牌为何如此热衷于联名。

去年9月,茅台和瑞幸首次联名,“酱香拿铁”横空出世,上市第一天销量超过542万杯销售额突破1亿元

四个月后,贵州茅台再度牵手瑞幸咖啡推出了新品——龙年酱香巧克力。作为一款非咖啡类的产品,酱香巧克力原价一杯38元,优惠价18元。跟上次火爆的酱香拿铁一样,这次每杯饮品也都含有53的茅台酒。不过,酱香巧克力中不含咖啡,主要的原料是纯牛奶、白酒风味厚奶和香浓可可风味固体饮料

虽然仍是酱香拿铁系列产品的延续,但这次的联名新品显得静悄悄。据多家媒体走访报道,正式开售后,瑞幸门店并没有出现外卖爆单、人群排队的场面,销量上没能复刻去年9月酱香拿铁的奇迹(资料来源:澎湃新闻、北京商报;2024.1.23);社交媒体上也不见大家讨论的热度。茅台携手瑞幸,这次营销为啥不灵了呢?

首先是产品本身,这次研发的新品难以适配多数咖啡爱好者的口味。基本上,去瑞幸门店消费的大多数用户都是咖啡爱好者,但这次推出的新品却是不含咖啡因的巧克力,被很多用户吐槽:不好喝,太甜了,就像齁甜的酒心巧克力。

更重要的原因,也是多位业内专家指出的,这涉及到用户“审美疲劳”茅台品牌的过度使用问题。酱香拿铁的爆火来自消费者对两大IP结合的期待,毕竟茅台本身具有极高的社会关注度,而且第一次出现咖啡和白酒的联名也让大家觉得很新鲜。但现在,大家的新鲜度和猎奇度都有不同程度的下降,也没有产生要赶快买来喝的迫切感(资料来源:封面新闻;2024.1.23),跟风打卡的人少了,讨论度也下降了。

另外,还有一点不能忽视,随着消费代际的更替,白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”,咨询公司发布的一份名为《年轻人的酒》报告显示,只有11.2%的年轻人喜欢酒精度数在30以上的酒,而且在这些喝酒的年轻人当中,白酒也只占据13%的分量,远远排在葡萄酒、果酒和啤酒之后。(资料来源:第一财经,2024.1.22)

基于上面的3个主要原因,我们不难理解为什么这次茅台和瑞幸的联名不火了。

不得不说,最近这几年,消费品牌做联名已经上了头,万物都可以联名

瑞幸除了跟茅台联名以外,也曾经跟椰树推出了“椰云咖啡”,销量一度也不错。类似的,肯德基近些年在跨界上也动了不少心思,推出过炸鸡味洞洞鞋、炸鸡味指甲油、防晒霜、香薰等联名产品,联名的花样一个比一个新奇。而且,越是两个毫无关系的品牌,联名就更加吸睛,这也意味着更有可能火速出圈。

联名的目的是两个品牌希望可以得到1+1>2的效果,赢得两个品牌客户群的关注,让双方资源都能实现最大化程度的利用,也能提高品牌的知名度和影响力,以此来拉动产品的销量。相比之下,传统明星广告代言动不动就是天价的广告费,还可能面临明星人设崩塌或者翻车导致品牌声誉受损的风险,联名可以说是品牌实现弯道超车的一种策略。

这几年,在消费行业,通过和知名的IP联名,实现互利共赢已经成了行业趋势。国外的知名IP,比如迪士尼、漫威、奥特曼等系列一直和众多消费品牌合作,推出各种各样的联名产品;国内的也有像动画片《熊出没》、潮玩品牌泡泡玛特等带动的IP联名产品。强强联合,以更小的成本获得不错的效果,所以这也是联名层出不穷的原因。

不过,在联名收割流量和销量的同时,行业里也有不少联名翻车的例子。比如前段时间喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆,推出联名产品因为违反了宗教条例,导致产品下架,负责人被约谈。

可见,跨界联名并不是灵丹妙药,也存在一定的风险。联名需要考虑品牌调性产品质量服务水准等步调一致,如果只是“为了联名而联名”可能会损害品牌形象,让消费者产生反感和抵触心理。



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