每一个顺人性的好生意背后都有一位逆人性的卓越企业家
好生意多数顺应人性，因为人类吃喝玩乐的本性永远不会改变，“七宗罪”适用于大部分人。“羔羊荐美酒，饱食同豢牺”，今天仍是如此；“窈窕淑女，君子好逑”，爱美之心亘古未变；“春风得意马蹄疾，一日看遍洛阳花”，现代人的玩乐更是花样繁多。好生意中的产品都是更好地满足多数人需求的那一个。
烟酒、咖啡等刺激性产品使人成瘾，是很多人一天都不能离开的物品。 生产万宝路香烟的菲利普莫里斯至今仍在创历史新高。如果在1900年投入1美元烟草公司股票，2017年价值1260万美元，回报率是普通行业的170倍。在过去一个世纪里，科技创新让人兴奋，但没有任何一个行业的投资回报率高于烟草，并且是烟草在过去几十年面临着持续的起诉下获得的。
市场越憎恨一个行业，这个行业未来的回报可能就越高。高度酒类公司同样如此，且不说茅台50%的净利率，即便远不如茅台的新疆白酒伊力特，在行业不景气的2012年，净利率也有13%、净资产收益率18%，回报率远远高于绝大部分行业。饮料方面，可口可乐的成功毋庸赘述，最近20年成长起来的饮料公司Monster（怪兽），以超高的咖啡因含量征服了美国的年轻人，立竿见影的效果满足了他们快速提神的需求。怪兽饮料净利率可以做到15%，高于可口可乐的12%，显示了更高的定价权，怪兽饮料近17年涨幅1028%。
现代社会给人类的物质生活提供了前所未有的丰富性和便利性：各类家电极大地解放了人类的双手，炎炎夏日可以吹着空调，躺在沙发上，玩着各种电子产品，附近的便利店提供丰富的休闲食品，人类在饮食上摄入更多的肉和糖。所有这些满足人类惰性的产品几乎都是好生意，有着很高的长期回报率。
与之相伴的问题是，人类因营养过剩、运动减少加之现代生活的作息异常和精神压力，疾病却越来越多。因此，人性中的弱点需要用医药来化解：摄入过多脂肪和糖的人将来大概率需要服用心脑血管类药物，过度玩手机的人需要到眼科医院治疗，烟瘾过大的人要提防肺病……人性的弱点助推了世界医药巨头的诞生，最为著名的医药巨头的拳头产品销售金额一般超过50亿美元，辉瑞研发的降脂药立普妥甚至超过100亿美元。医药龙头公司的壁垒相当高，可以享受长期投入、积累及专利保护下原研药带来的巨大收益，走出长牛。
互联网公司在顺应人性方面更是登峰造极。
生理需求：腾讯、陌陌都是顺应人性的高手，有女性用户的地方，就会有更多的男性用户进入，众多社交产品早期通过运营引入女性用户，然后吸引更多男性用户进入而奠定用户基础，而增值付费功能往往由众多男性用户来买单，通过满足人的生理或猎奇需求，获得了巨大收益。
炫耀虚荣：人人都爱虚荣，这是互联网“晒”文化产生的根源，而女性是“晒”文化的绝对主力。微信、QQ、微博、陌陌同样是一个巨大的晒场，通过分享（炫耀），发布者收获荣誉感，让更多人纷纷加入此列。
贪婪：人性中的贪婪使人们总想去占便宜。淘宝最初的兴起是以打折、便宜概念吸引了大批用户，好像那些东西不要钱，人们甚至觉得买得越多赚得越多；微信、支付宝的抢红包大戏更是成为每年春晚的一场举国盛宴。
懒惰：人性有懒惰的一面，有本著名的产品经理必读书叫《Don`t make me think》，作者根据多年从业经验、剖析用户心理，提出让用户降低思考、最好不要思考。结合懒的产品运营及应用场景非常多，比如一键全选、手机指纹解锁、支付二维码、记住登录、百度一键搜索等，购物网站和外卖网站让“懒人”足不出户即享受商品和美食，亚马逊一键下单更是省去了复杂流程。懒的潜意词是便捷、轻量、易操作、快速的用户体验，从互联网产品细节设计来看，若提升产品使用中的便捷性，让用户少想少做，则会显著提高产品的用户体验，让用户懒并快乐着。
休闲娱乐：现代社会的快节奏让人感到压力和疲惫，放松是每个人的诉求，互联网的众多产品为了满足人的娱乐休闲需求而生：看八卦娱乐的，微博里有各种谣言绯闻；想窥探别人的，陌陌等直播平台里应有尽有；沉浸在游戏中，让人忘却尘世间所有的烦恼（作业、房子、车子、票子）。休闲娱乐类是互联网用户的刚需，在线时间占据绝对的第一。
伟大的企业家和投资者需要逆人性
所有这些顺应人性的伟大公司背后都有一位卓越的企业家，他们深谙人性之道，不仅自己能控制好人性，更能利用人性为我服务。
譬如博彩公司充分利用了人性的贪婪和大脑产生的多巴胺，但极少见到博彩公司创始人沉迷赌博。人本性就不喜欢承受不必要的负担，但Facebook的创始人扎克伯格每年都给自己定一个目标去完成。 理解并深刻认知到人的这些本性，才能帮助我们更好地实现个人成长。反之，就会越难。
控制人性，就是合理控制欲望。 克服人性的弱点，绝不是一个阶段性的工作，而是一个终生的过程；就像成功的减肥，一段时间的节食收效甚微，必须是饮食、作息、运动习惯的彻底改变和终生坚持。很多女士艳羡超模吉赛尔邦辰的天赐身材、走一步价值45万美元，却忽视了她其实是个拼命三郎，为了保持这样的身材始终如一的合理饮食和锻炼，一切都是她高度自律的结果；我的朋友曾经试过邦辰清淡寡味的饮食、不到五天便乏味的想吐，而邦辰吃了17年。
很多男人都想成为像迈克尔乔丹一样的英雄、却徒叹没有他的天赋，殊不知乔丹是NBA里最勤奋的球员，日复一日的苦练成就了传奇；我在学校篮球队训练过一个星期的折返跑便觉得枯燥至极，而乔丹坚持了20年。2015年德约科维奇赢得温网冠军，之后他掰下小小的一块巧克力放在舌头上化掉——只准自己吃这么多，虽然他已5年没有吃过了。
伟大的投资人都具备逆人性的品质。如果做投资一味顺着人性，懒惰、贪婪、恐惧、随大流很难成功；相反，勤奋、理性、独立等逆人性的品质，使得他们在关键时刻取得超群的成功。著名的投资大师彼得林奇曾如此表示：投资的窍门不是要学会相信自己的感觉，而是要约束自己不去理会。比如沃伦巴菲特和约翰邓普顿，两位投资家都喜欢在市场人人自危、恐慌卖出达到极致的时候买入。
到了1969年，当美国股市掀起一波波高潮。整个华尔街近乎疯狂时，巴菲特选择离开投资界 。“股市的这种投资局面让我无所适从，我也不希望去玩一种自己根本不懂的游戏，这有可能让自己多年来苦心经营的声誉毁于一旦，不如趁现在急流勇退为宜。” 这个消息震惊了所有合伙人。在华尔街，人们绝不会主动关闭企业并偿还资金，更不会在鼎盛时期这样做。巴菲特合伙公司在1968年赚了4000万美元的利润，年收益率高达59%，总资产增加到了1.04亿美元，足足跑赢道琼斯指数50个百分点。就在这个时候，他选择全身而退。1969年6月，股市泡沫破灭，一路杀跌。1970年5月，纽约证券交易所里的每一只股票，都比1969年年初缩水了50%以上。
一位看过十遍《巴菲特传》的知名投资人这样评价巴菲特：
1. 认识大众的人性
2. 顺从他人的人性
3. 他反自己的人性
每一个顺人性的好生意背后都有一位逆人性的卓越企业家。各行各业卓越的人才都是如此，他们都有共同的品质。扎克伯格创立了社交网站，自己却宣称从不参加派对。Facebook的副总裁则把扎克伯格比作迈克尔乔丹：“乔丹不是生而伟大的篮球运动员，而是在实践中历练而成的；他正在经历进化，高度自律、集中精力，必定会进化成为大的企业家之一。”