上周我们从业绩层面为大家分享了国产运动品牌在国潮风浪潮下正取得快速的成长，今天这篇文章，我们深入到国产运动品牌的发展史，看看它们是如何一步步发展起来的，未来的定位又是什么：
一.李宁——从运动走向中国时尚
今天的文章内容，我们分品牌来看看每家公司的发展历程及未来规划，首先要谈的是国内运动品牌——李宁。在30年前李宁品牌刚刚创建时，凭借着奥运冠军的知名度和影响力就已经成为了龙头品牌，从1990-2004年一直都是中国代表团的官方赞助商，也是中国第一个成功上市的本土运动品牌，并在2010年走向巅峰、一度成为中国市场中仅次于耐克的第二大运动品牌。然而自2011年起，公司的头把交椅便逐渐变得不稳，直至被超越……这样的发展里程与五粮液、蒙牛等公司极为相似，都是曾经的行业龙头老大、都是曾经风光无限的国民品牌，也都在发展过程中被后来者给超越，那么在这期间李宁做错了什么呢？
一是在产品力不强的背景下盲目“国际化”以扩大品牌力。自2000时代开始李宁便萌生了国际市场与耐克阿迪争高下的想法，并且把全部经历都放到了海外市场开拓上。然而当时公司的产品力并不足以与国际的优秀运动品牌相竞争，再加之我国加入WTO后海外运动品牌纷纷将工厂搬到国内、导致李宁在成本上也没有了优势。既无产品力又无成本优势，自然败走麦城。
败走麦城后，李宁在2010年开启全面转型，把目标转向了90后，通过更换代言人、logo等形式区打动90后，同时决定主攻一二线市场、战略放弃三四线市场。可惜当时的90后受耐克、阿迪的熏陶已经很深，远远超过对李宁的接受度，战略自然失败。更惨的是，放弃三四线市场反而给其竞争对手送了一份大礼，并由此诞生出了国内运动品牌中的“茅台”，这点我们后续再聊。
李宁的翻身最该感谢的可能是18年开始的贸易摩擦，这使得国潮风开始在我国盛行，而同年李宁借力纽约时装周推出“中国李宁”系列，确立了国潮开创者和引领着地位。中国李宁通过复古和民族元素的搭配重塑了品牌形象，让人不由自主地产生了民族自豪感。2018年 “中国李宁”系列服装年度销售量超过550万件，售罄率超过70%，终于开启翻身路。
正所谓“成也萧何败也萧何”，当年李宁主打90后产品遭遇滑铁卢，但在思路不变的情况下主打00后产品却取得了成功。这是因为2000年以前，我国处于一个物质匮乏且进口洋品牌横行的时代，所以很长一段时间里消费者潜意识中崇尚外来文化，喜欢追求外来品牌。但随着我国国力的崛起，越来越多的年轻人逐渐了解西方的审美和文化之后，转过头发现其实中国的传统文化更有魅力。同时00年之后出生的消费者（也被称为Z世代）也越来越敢于表达个性，所以国潮风的兴起是必然，而李宁刚好抓住了这股风，成为引领国潮时尚的品牌之一。
在国潮风中尝到甜头后，目前李宁对未来的定位自然是专业与时尚的齐头并进，从运动走向时尚，具体策略包括聚焦五大核心品类（篮球、跑步、训练、运动生活（含中国李宁）、羽毛球）、打造专业核心科技与篮球鞋IP、完善跑鞋IP矩阵、加大女子训练市场，并打造中国李宁，以先锋的设计理念引领运动时尚的潮流方向。如果上述目标真能实现，至少我们能看到李宁在产品力和时尚度两条腿走路，如果其中一条腿受到冲击，可能会再次影响公司的业绩。
二.安踏——从逆袭到冲击世界前二
与1984年就成为奥运赞助商的李宁不同，安踏直到1999年才有了第一个形象代言人——中国乒乓球奥运冠军孔令辉。2000年的悉尼奥运会，孔令辉年穿着安踏的运动服，站在悉尼奥运会冠军领奖台亲吻国旗的时候，这个品牌才正式被我们所知道，而同一时间李宁已经在盘算着走向世界了。
但是安踏与李宁的选择有个截然不同之处，在于对产品力的重视，2005年，当时的安踏就花费了近千万资金，建立国内首个高科技运动科学实验室，是目前中国体育用品行业唯一家国家级企业技术中心。先后推出双重减震技术、服装吸湿排汗技术和三防功能、持久减震鞋垫、弹力果冻技术、超轻柔软 EVA 材料等多项专业技术，大大提升了公司产品力，自然能迅速崛起。2009年是公司的关键一年，当年公司正式收购FILA中国品牌，同时与中国奥运会达成09-12年的赞助商合同，从品牌推广到品牌升级都有涉猎。
于是，超越“误入歧途”的李宁也就变得顺理成章了，2012年安踏正式超越李宁成为了中国体育用品行业市占率第一名。在经历13年运动品牌库存危机后，14年公司领先于行业恢复业绩正增长，同时FILA经营也进入拐点，并凭借着其高端化的定位深度受益于消费升级的浪潮，与国内其他运动品牌拉开了差距。从2016年开始，安踏开启了不一样的国际化之路——并购，公司补充了专业细分定位的DESCENTE 、户外品牌 KOLON 等，主品牌安踏也稳步升级。2 019年，公司收购 Amer Sports（亚玛芬） ，立下“双千亿”流水目标，打开国际化发展切入口。
对于安踏，我个人的体会是产品力真的不错，记得初中时我们男生都爱运动，运动鞋自然是标配，而且运动量大就要求它既要舒适减震又要质量过硬，当时我最喜欢买的两个品牌就是安踏与特步，因为它们的样式和科技感很吸引人而且质量也过硬，所以一直留下了较好的影响。现在工作之后，追求的就是穿衣的舒适了，这一点上FILA做的不错，体验很好，是我个人心目中比较认可的品牌，当然个人感受仅供参考。
最后我们还是聚焦在安踏的未来规划上，安踏的管理层喜欢制定5年计划，今年安踏在公布二季度业绩时也宣布了新的五年计划——安踏品牌流水年复合增长18-25%；线上业务年复合增长30%以上，2025年占比达到40%；持续加强一至三线城市布局，流水占比超过50%；购物中心店数翻倍；总体市场份额增加3到5个百分点，保持中国运动品牌领导者地位。如果这个计划实现意味着安踏五年后的营收将达到千亿规模，届时将超越阿迪向耐克逼近，成为世界前二的运动品牌商。当然规划不是吹牛，业绩的增长如何实现呢？在新规划中安踏会投入40亿元做专业的科技研发，助力其研发更多的先进比赛装备，在产品力端进行升级；同时还会投入40亿元进行DTC升级和数字化转型，在渠道端进行升级；此外还计划开辟Z世代流行的新兴运动赛道，打造年轻化的IP。
上述的投入是否有效果，我觉得可以从生活中的两个角度进行观察，一是看冬奥会上的专业运动设备有哪些是安踏的，因为很多奥运会项目都涉及到装备，装备的专业程度对成绩的影响是很大的，这也是耐克的核心竞争力体现。既然安踏要发力科技，那么就必然要尝试着去挑战专业装备的国外垄断，如果能逐步成功，说明这条路是成功的。二是看这次双十一的销量对比，既然发力线上渠道走数字化路线，那么每年最重要的双十一购物节自然是主战场之一，安踏相比于耐克、阿迪是否有优势，优势有多大，这是我们可以观察到的，给感兴趣的朋友布置这个观察任务啦。
三.特步——跑步界的“匠人”
如果国产品牌最终只走出了安踏与李宁，数量也太少了，所以我们的目光也要多看看那些在细分专业运动领域表现出色的本土品牌公司，特步就是其中的代表。
一个数据可以展示特步在专业跑鞋领域的竞争力，在今年4月的厦门马拉松比赛中，能够跑进3小时以内的经营选手有51%都穿着特步，高于排在第二的耐克（26%），足以可见其“跑步专家”的地位。
相比于李宁和安踏的轰轰烈烈，特步就是典型的受困于品牌形象的代表。在初期特步凭借着高性价比优势迅速成为知名品牌，但也正因如此导致企业很难突破瓶颈进军中高端市场，我之前对特步的印象就是“两三百买双它的鞋非常值，但如果要五六百似乎别家会更好……”
当品牌力被限制时该怎么办呢？大力发展产品力，所以特步从2015年开始启动变革策略，核心思路是“技术突围、差异定位”，聚焦专业性更强的产品。2018年，特步创建世界级跑步科学实验室X-lab，拥有40多名国际科学家与工程师。与此同时，展开与国际材料商合作如3M、陶氏化等机构的合作，共同研发功能性跑鞋，2019年，特步独创动力巢穴PB-X技术，结合国际流行的碳板趋势，推出竞速160X跑鞋，赞助专业马拉松运动员，获得核心用户群体的认可。从目前特步的未来定位看，依然是坚持匠人精神，深耕大众专业跑步领域，打开差异化的发展路线。
总结：今天的文章与大家分享了三家国内运动品牌的发展史及未来战略。从文中可以感受到国内运动品牌的崛起首先得益于产品力的提升，只有做出的运动产品得到了广泛认可，才能摆脱低端的形象，大大提升品牌价值。而在产品力基础上，再通过明星代言、打造IP等形式发展自然是事半功倍了。而在多年发展后，我们欣喜地看到国内运动品牌开始逐渐有实力走出国门、在国际上竞争，希望各大运动品牌继续戒骄戒躁，不断推出好产品，现在的我们一定会为好国货买单。
