7月，河南遭遇了百年一遇的洪水灾害，一方有难八方驰援，全国各地再次掀起了捐款捐物的热潮，而这其中，一个快被消费者遗忘的运动品牌鸿星尔克因为默默捐款5000万元被网友挖出而一夜爆红。一时间消费者蜂拥进该品牌的淘宝直播间，“野性消费”一词也横空出世。上述事件其实只是今年国潮风的一个侧影，在新疆棉花事件的刺激下，我们国人的民族自信心空前高涨，燃起了对国产品牌的消费热情，这其中运动服饰成为了非常受益的一个方向，所以今天的产业分析，我们与大家分享国潮风起之下的国内运动服饰品牌的现状：

一.本土运动品牌业绩快速增长

国潮风起对运动品牌有多大帮助?我们可以从上面的表格中窥得一二。上图为大家展示了几个知名的国内运动服饰2021上半年的业绩情况，其中安踏以228亿元的营收高居内地品牌第一名，同比增长了55.5%，比同期的阿迪达斯中国（营收183亿元）还要高，净利润更是实现了翻倍；李宁依然牢牢占据第二名的宝座，营收规模100亿左右，增速达到65%，净利润增速接近2倍，是增速最快的国产品牌；特步和361度以30-40亿左右的营收规模位居第三梯队，营收增速上相对缓慢，但利润增速着实不错~~而与之相对应的是，在新疆棉事件的影响下，耐克在大中华区的销售额不及预期，阿迪达斯更是出现了收入的负增长，同比下降16%之多，国产运动品牌在上半年实现了逆袭。

二.运动服饰赛道，未来增长动力有哪些？

　　展示完傲人的成绩之后，接下来我们就开始深入到产业面中进行分析了。在看一个产业时，我们首先会重点分析它的未来发展方向，特别是最主要的增长动力有哪些。对于运动服饰而言，我国可以说是目前最好的成长土壤。一方面，我们是世界上为数不多依然保持较高速度GDP增长的国家，去年实现了全面脱贫脱困，这意味着我们的人均可支配收入依然呈现快速上升的趋势，过去5年该项数据复合增速达到了7.9%之多。当居民的生活水平持续提升后，对非必需消费品的需求就会逐渐增加，而运动是其中的重要方式之一。

另一方面，体育锻炼关系着国民身心健康，而当前国家政府对体育产业的发展也高度重视。特别是在近期“双减”政策+三孩政策的背景下，越来越多的小朋友会把体育作为儿时的兴趣之一，这大大增加了运动产业的消费水平。

说完宏观的，我们再从微观角度观察，如果大家有看今年的奥运会，想必您会观察到一个现象，就是我们中国奥运健儿的夺金、夺牌项目与08年奥运会时相比已经丰富了很多。过去一提到夺金点，大家想到的是乒乓球、跳水、举重、射击等等，但今年的奥运会我们在帆船帆板、自行车、攀岩等项目中也斩获了非常好的成绩，原因为何呢?这是因为伴随着我们整体收入的提高，可以接触到的运动也越来越多了，像瑜伽、滑雪、登山攀岩、帆船等都成为了时下炙手可热的运动项目，而这些项目往往都需要比较专业的装备及服饰，这就大大拓宽了运动服饰的消费场景！所以无论是政策的支持还是我们个人的偏好，运动产业的长期前景是光明的。

三.运动服饰的核心竞争力有哪些？

前途一片光明，但当我们提到运动服饰品牌时，可能很多人的第一反应还会是耐克阿迪等等，这体现出我们的本土品牌在知名度上依然还有所不足，而今年发生的新疆棉事件将本土运动服饰推到了竞争的前沿，那么我们的品牌们做好准备了吗？

要想与国外的成熟知名品牌进行竞争，那就得先来看看运动服饰行业的核心竞争力有哪些，我把它具体分为三个方面：

　　1.品牌力

　　品牌力这一项曾经是我国消费品牌的大弱点，最典型的就是饮料界最知名的总是百事可乐和可口可乐。这是因为我国是从改革开放之后才正式迎来高速发展期，导致在很多领域失去了先手、早有国际成熟知名品牌抢占了先机。但好在现在已经进入了互联网时代，优秀品牌在互联网的传播速度下已能够实现快速出圈和推广，比如造车新势力三强在品牌力上便快速实现了对传统车企的弯道超车。那么本土品牌的“品牌力”该如何发展呢？

首先是在中低端市场发挥品牌优势，牢牢站住这部分市场，这就像是我们之前讲过的新茶饮一样，虽然从一线城市角度看可能大家更了解喜茶、奈雪的茶等等，但论销量和知名度第一名的是蜜雪冰城。同样的道理，在高价位区间耐克、阿迪等的品牌优势一时难以撼动，但是中国消费市场的核心是广大的群众，这部分市场本土运动品牌是有优势的！以鞋子为例，在0-200元价位段，本土品牌市场份额高达85%、200-300元段本土品牌份额高达83%、300-400元段份额达70%、400-500元段份额达60%，价格越往上国际品牌的份额越大，但是消费的主体还是500元以下的鞋子居多，所以牢牢占据这部分市场，至少本土品牌就有了不错的基本盘。

其次，高端化拓展一定不要好高骛远，稳中求进、提升品牌形象是关键！在把握住基本盘后，接下来各大企业肯定会思考如何走向高端，这一点上各家品牌商的策略就不尽相同了。比如安踏主要采取的并购策略，通过收购FILA这个品牌并进行着重推广切入高端领域，从目前的情况来看得到了很好的效果，FILA在国民间的知名度快速提升，营收甚至超过了安踏品牌本身；而李宁则更多切入了Z时代喜欢的潮流领域，通过推出潮流服饰来进军高端业。

除此之外，请明星代言也是快速提升品牌力的好方式，比如在篮球领域，安踏签约的NBA球星克莱汤普森便帮助它们打响了国际知名度，甚至还出现了国外粉丝彻夜排队买安踏鞋的壮举，让国外朋友也体验了一次“崇洋媚外”，李宁与韦德合作同样赢得了大批国内外粉丝，快速打响了知名度。

但需要注意的是，进入高端市场并不意味着可以盲目提价，因为运动服饰的主力消费人群是年轻人和学生，他们对于性价比是非常看重的，盲目提价却没有足够强的品牌力作为支撑，可能会使得消费者感到反感从而转到别的品牌中去。比如之前有品牌曾经试图掀起一股炒鞋之风最终失败、还招到了一些批评的声音。所以进军高端市场得一步一个脚印，切忌操之过急。

2.渠道力

作为消费品，渠道优势自然是非常重要的，传统的运动服饰主要通过线下渠道来购买，但现如今线上渠道变得更加重要，而在这一块上国产品牌是具备一定优势的，即将到来的双十一也将会是我们观察国产品牌线上渠道竞争力的一个好渠道。

除此之外，这两年各大服装品牌还在拓展DTC渠道，所谓DTC指的是品牌商直营而非通过经销商代销的模式，在互联网时代这样的转型是潮流，比如新能源车就从传统的4S店销售向DTC模式转变，运动服饰也同样如此。从目前的数据看，FILA的掷硬币里已接近100%，李宁/耐克/阿迪的直营业务占比分别达到了51%、35%和41%，颇具规模，而安踏自身品牌才刚开始DTC的步伐，一季度回收了3500家经销门店做直营转型。直营转型对提升品牌的渠道很有帮助，对渠道的控制力越强、保证产品质量也会对品牌力有所帮助。

3.产品力

如果我说运动服饰品牌本质上也是科技股，可能很多人会不解，但事实上运动服饰的科技含量可一点也不低。举个奥运会的例子，苏炳添苏神为什么在较大的年龄反而跑出了职业生涯最好的成绩呢？因为他在独自训练后接触到了更专业的助跑器、服饰装备等等，帮助他取得了成绩的提升。包括游泳项目对泳衣的要求也非常之高。另外站在消费者角度思考，我们当然希望我们运动时能够穿得舒适同时又能保护我们不受伤，而这些都需要科技来解决，所以运动服饰的产品力本质上是一种科技实力的竞争。大家去运动鞋店买鞋时，一定会经常看到它们对于缓震技术的宣传，因为如果缺少有效的缓震技术，人们在运动时会受到来自地面的冲击，长久以往会造成腿部受伤，所以各大品牌都将缓震技术视为科技研发的核心，比如Nike的Zoom系列采用的是泡棉缓震科技等等。

那么目前各大运动品牌的研发投入如何呢？从各大企业的研发投入情况来看，其中从绝对投入来看阿迪的数额最大2020年接近10亿元，安踏次之在8亿元左右，然后是李宁的3亿，特步、361度的两亿等等，从投入上看国产品牌相对于国际知名品牌还有一定距离。而从研发投入比例看，361度接近收入的4%最高，安踏、李宁和特步都在2.5%左右的水平，而阿迪仅仅在0.7%左右，也就是说研发投入动力上看国产品牌是比较足的。

总结：今天的文章我们简单的与大家分享了在国潮风起的背景下，我国本土的运动品牌的发展现状。从未来趋势上看，居民平均收入的提升+政策的支持+我们对于运动需求的越来越广和越来越多，运动服饰市场规模会持续提升。而对于运动服饰而言，最重要的三项竞争力为品牌力、渠道力和产品力，其中产品力是根基，好的产品才能长青；在产品力足以立足的背景下，再通过品牌力的不断提升（赞助、代言等等），加之新兴渠道的利用和转型（线上渠道、直营渠道转型等等），国产品牌会真正接近国际知名运动大牌。希望国产品牌们能够不辜负当下我们国人的民族自信和热情，不仅为情怀买单、更为优秀的产品买单。

　　最后，如果大家想看对国内几个运动大牌的进一步比较分析，可以在评论区留言。如果想看的朋友很多，我们下周便继续深入对比讲解。