昨天下午，进博会上欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆大牌的展台，被观展人群围得里三层外三层，大牌的试用装供不应求；几乎同一时刻，在天猫、抖音等电商平台上，国货美妆却牢牢占据各大榜单第一。在国货崛起的消费浪潮势不可挡的如今，欧莱雅等美妆大牌该如何抢占中国市场？

　　异军突起

　　今年“双11”，美妆行业表现亮眼。据多家电商不完全统计，美妆行业“双11”期间销售额预计突破600亿元。以“双11”首日战报为例，天猫开售4小时内，欧莱雅、兰蔻等国际一线品牌销售额一如既往迅速破亿元，珀莱雅、可复美等国产品牌异军突起，与国际大牌“平起平坐”甚至略胜一筹。

　　天猫预售首日成交额前20名中，珀莱雅居首，可复美、优时颜、薇诺娜、欧诗漫分别位列第4、第7、第10和第15名。抖音电商“双11”护肤品牌总榜显示，前20榜单中国货品牌与国外品牌分别上榜10个，平分秋色。

　　相较去年，国际大牌整体热度有所回升，但国货品牌力压海外大牌的趋势未能改变，各大美妆榜单第一均由国产品牌包揽。

　　“国货在电商渠道具有优势，在营销侧对中国消费者的需求把握精准，并利用抖音等新兴渠道，抓住了不少年轻消费群体。”美妆行业人士告诉记者，A醇和维生素C是护肤品内常见成分，随着中国消费者对成分认知的加深，国内品牌率先打出了“早C晚A”的概念，用简单有效的宣传，迅速打开市场。

　　适应变化

　　美腕合伙人、电商主播李佳琦告诉记者，原本国内美妆企业的原料依赖进口，现在国内美妆科技逐渐赶超国际水平，国产原料和本地化皮肤数据，支撑起了国货的优势。而国际品牌近几年来也绝不是故步自封，由于中国市场的逐年扩大，国际品牌也站在中国用户的角度用更好的原料和研发技术，来服务中国消费者。

　　比如，记者在欧莱雅展台上看到一款光学吹风机AirLight Pro，由欧莱雅携手中国初创企业汝原科技（Zuvi）共创。“我们在美国CES（国际消费类电子产品展览会）上看到汝原科技的光学吹风机技术，觉得光能在美发护理上有巨大潜力，于是在汝原科技的基础上，共同开发了AirLight Pro，目前在国外卖得很不错。”欧莱雅研发和创新中心北亚数字智能美妆部总监叶成达告诉记者，欧莱雅在美发领域深耕多年，掌握各类发质的解决方案，再结合汝原科技的光学技术，这才诞生了中外合作研发的“爆品”。

　　类似中外合作的美妆案例还有很多，背后是中国市场对消费品质的升级追求。“现在消费者更聪明了，更愿意购买适合自己的产品。”李佳琦认为，国际大牌美妆要快速适应国内消费趋势的变化，国货美妆也得有擅长且有优势的原料和技术，这样才能打动聪明的中国消费者。