作者 | 杨瑞

来源 | 财经三分钟

双十一刚刚落下帷幕，继去年斩获“天猫乳液面霜类目TOP1”后，本土药妆品牌薇诺娜再次成功突破欧美、日韩品牌的夹击。取得了骄人的销售业绩：

天猫旗舰店仅用9分钟交易额突破3000万，半小时破5000万；68分钟39秒，销售额破1亿，80分钟销量已超越去年双十一全天，成功挺进天猫美妆行业Top 9，成为国货品牌的骄傲。

据了解薇诺娜今年为了进一步提升消费者的满意度及购物体验，在双十一之前特意针对客服、物流模块进行全面升级。增设专职客服人员300余人，进行了为期1个月的集训，为消费者在大促高峰期提供72小时不间断服务。

同时为确保产品在最短时间送达消费者手中，今年采用了多仓发货的形式，昆明仓+菜鸟4仓+京东7仓全员备战，多条航线待命，可实现16万件货物同时发出，极大程度提升了物流效率。在薇诺娜昆明仓库，1.2万平方米的库房再度变成薇诺娜专属的红色海洋，2000名工人轮流值守，争分夺秒，把优质产品和最好的物流体验带给用户。零点刚过去不到60秒，薇诺娜的第一个快递已打包发出…

业内人士分析，精准的市场定位和渠道布局，以及强大的产品力和专家背书是薇诺娜取得骄人成就的原因；也是这一现象级国产药妆品牌在进击之路上不断前进的力量源泉。

“本土化”思维打造出的现象级国货药妆品牌

中国的药妆市场起步晚，2009年品类销售额为80至100亿元，仅占化妆品市场销售额的8%。然而到了2016年，根据国家统计局前瞻产业研究院的报告，中国药妆市场规模已接近500亿元，比2009年增长了近4倍，并且未来有望继续保持20%以上的年增速。

作为一个以解决临床皮肤问题为导向的品牌，一开始薇诺娜就把目标定在了“改善问题肌肤”这个皮肤科难点上。

4年间，薇诺娜皮肤学专家团队针对中国人常见的12种皮肤问题，累计筛选了约4.6万份光损伤性皮肤病源样本。发现了多个与皮肤问题相关的作用靶点，并充分利用云南“植物王国”物种多样性的优势，以前沿植物学科研筛选出多种针对靶点的活性成分，研发了19个系列90多个单品，并在全国2400多家医院皮肤科投入使用辅助临床治疗。

源自中国皮肤学临床需求，由皮肤学专家开发，坚持多中心、大样本的效果观察，工艺及质量控制对标GMP制药标准……可以说，“本土化”思维解决了消费者对于护肤品适宜性、有效性和安全性的三个痛点，成为品牌立足中国药妆市场并不断进击前行的力量源泉。

深耕学术推广 培育原点口碑

随着消费者护肤意识的不断提升，单纯的洗脑式广告已很难产生效果。而专业人士的推荐以及朋友间的口碑正成为影响护肤品购买决策最为重要的因素。

薇诺娜皮肤学专家团队凭借对于中国皮肤问题的深入研究、基于护肤作用靶点探索、活性物筛选及产品临床效果观察形成了独特的学术优势。在包括《Nature Communications》在内的国内外顶尖学术期刊上发表了64篇论文，推动了11篇国家级皮肤科诊疗共识及指南的制订和发布。

更常年与国内54家三甲医院合作进行效果观察，助力中国皮肤科诊疗水平的发展。专业、学术化的推广得到了广大皮肤学专家的认可与信赖，使得薇诺娜成为他们在日常工作中最常向消费者推荐的护肤品牌之一，这成为品牌难以被复制和超越的原点口碑优势。

扎根电商平台 提升品牌渗透

品牌赢得市场份额的关键是在目标消费人群中的渗透率。洞悉年轻用户从认知到转化的路径越来越短这一趋势。薇诺娜早早将品牌建设与推广的主阵地布局在电商平台，承接原点人群的复购并依靠全面的搜索策略、种草内容布设以及大规模的试用派样辅以灵活多样的促销转化形式，造就了在电商平台打品牌、做销量的标杆模式。

今年双十一期间，天猫薇诺娜旗舰店推出“魔性玩法”，在常规的预售、满减、买赠之外；致力于实现与平台、消费者的创新互动与链接。精心打造的“十刻守护喵精灵礼盒”一举入选平台10周年主题策划商品，得到强势站内曝光；“深度定制御敏小魔盒”、“百万样品派发”则充分融合了平台新零售理念，将触角延伸至线下；与头部KOL合作推出的联名款“团子修护能量魔盒”更是直击消费者身心“敏感点”，从产品、运营、活动全方位保障了亮眼的业绩达成。

线下广布局 加强品牌服务力

玩转电商渠道的同时，品牌线下终端的布局也在稳健拓展。目前线下专柜达500余家，强调服务与皮肤学护肤体验，面向线下客户提供一对一订制化服务。

同时，薇诺娜把目光聚焦在零售药店这一“无人区“。该渠道在早年是国际主流药妆品牌的必争之地，然而随着渠道自身发展，以及品类消费趋势的变化，外资品牌陆续退出，使得渠道对于药妆品类的销量贡献不断变小。

薇诺娜认为：伴随医疗改革深化，特别是处方外流及医保配套政策的推进，零售药店即将迎来加速增长的红利期。而在零售药店，特别是大连锁优化品类组合，提升利润水平的经营需求推动下，重新做大做强药妆是渠道发展的必然趋势，这将是薇诺娜拓展线下终端覆盖的重要机会。 2017年，薇诺娜首次与云南健之佳连锁药店开展合作，在一年的时间内即实现3000万元的销售，成为健之佳非药品类销量冠军。

资本青睐 进军16亿大健康市场

今年是薇诺娜参加双11的第6个年头。然而在5年前，红杉资本就早已洞见了薇诺娜的独特优势与发展潜力。

以眼光独到而闻名的红杉资本，每个行业只会选择投资头部的1-2家企业。虽然我国化妆品市场近年来一直保持正增长，但是产品技术含量较低、同质化严重，美妆行业基本都以营销为主导，产品、科技创新严重不足。

红杉资本认为，薇诺娜把皮肤学背景和科研实力作为自己品牌的根本和基石，在当前的市场环境下显得尤为可贵。其“重学术，巧营销”的经营方式成为了品牌高速、持续增长的支柱。2013年红杉资本宣布注资薇诺娜母公司贝泰妮，成为品牌发展道路上的重要里程碑，也标志着薇诺娜独特的生意模式和增长潜力得到了资本市场的关注和认可。

手握4亿全渠道销售额，薇诺娜稳居本土第一药妆品牌宝座，未来，薇诺娜还将把触角延伸至医美、O2O、剑指大健康的新蓝海！