国际奥委会的顶级赞助商阵容近期发生动荡，松下、丰田汽车、普利司通先后宣布奥林匹克全球合作伙伴（TOP）协议到期后将不再续约。自1985年国际奥委会推出TOP计划以来，企业有进有出，但像三家赞助商同步退出的情形却不多见。一下子失去三家顶级赞助商，让国际奥委会面临“钱袋”缩水的风险。

　　TOP计划被公认为是迄今为止最成功的体育营销计划。国际奥委会市场开发报告披露，TOP计划收入占其总收入的30%左右，是除电视转播权之外最大的收入来源。该计划通常以四年为一个签约周期，包含一届夏季奥运会和一届冬季奥运会。加入TOP计划的企业，拥有其所在品类的全球独家奥运营销权，可以使用五环标识进行品牌推广。

　　在三家日本企业到期退出后，该赞助商队伍中将没有日本企业。对于为何退出TOP计划，松下和普利司通给出的理由类似——主要是基于经营环境以及自身发展战略方面的变化。丰田公司的解释显得更加直白，且不留情面——国际奥委会没有把赞助款有效地用于支持运动员和促进体育运动。

　　企业退场，说到底考虑的还是投入产出比，交易是否物有所值。有日媒指出，三家日企最为看重的东京奥运会并没有给它们带来预期的营销效果。受疫情影响，东京奥运会被迫延期一年举行，观众不被允许进入比赛场馆，降低了赞助商的曝光率，同时增加了品牌营销成本。

　　一些声音认为，这次是“TOP计划出了问题”，其依据在于，丰田和普利司通虽然放弃了奥运会这个平台，但并没有放弃体育。今年6月，丰田宣布成为全美NFL腰旗橄榄球锦标赛的合作伙伴；普利司通则表示今后将专注于赞助赛车运动。

　　还有分析称，日本企业放弃赞助奥运会，可能与2020东京奥运会推迟一年举办有关。当时受疫情影响，观众不被允许进入比赛场馆，这些因素都降低了赞助商的曝光率，同时增加了成本。此外，围绕东京奥运会组委会的腐败丑闻也进一步浇灭了日本赞助商的热情。

　　1985年，国际奥委会提出奥林匹克全球合作伙伴计划，赞助方式包括现金赞助和现金等价物赞助（产品、服务、技术和人力资源）。加入该计划的企业获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销的权利，且这种权利具有排他性。这项计划为企业在全球打响知名度提供了重要平台，而国际奥委会、奥运会组委会、各国/地区奥委会和奥运代表队也从这项计划中直接获益。

　　资料显示，1989年至2012年间，国际奥委会全球合作伙伴的数量一直控制在10到12家。巴赫主席任内，这一“精英俱乐部”逐渐扩大，巴黎奥运周期已有多达16家企业。

　　据了解，北京2008奥运周期加入该计划的赞助费最低门槛为6500万美元，到伦敦奥运周期涨至8000万美元，里约奥运周期突破1亿美元，到巴黎奥运周期门槛已提高到2亿美元。事实上，由于行业类别和竞争程度不同，有的企业成为TOP赞助商的代价远高于此。例如，作为2017—2024两个奥运周期汽车类别的全球合作伙伴，丰田的现金和实物赞助支出合计超过8亿美元。

　　根据国际奥委会的数据，东京奥运周期（2017—2020/2021年）国际奥委会共获得76亿美元的收入，其中奥林匹克全球合作伙伴计划收入占比30%（约22.8亿美元），而奥运会电视转播收入占比61%。巴黎奥运周期的数据目前还未公布。

　　目前的国际奥委会全球合作伙伴中，除了即将退出的三家日本企业，有五家企业来自美国，分别是爱彼迎、可口可乐、英特尔、宝洁和维萨卡；两家中国企业为阿里巴巴与蒙牛；另外六家分别来自德国、法国、瑞士、英国、韩国以及比利时。由于TOP计划具有排他性，一个行业类别只能有一家合作伙伴，有企业退出，也就给了其他企业入局的机会。

　　有分析认为，无论是丰田所在的汽车类别还是松下所在的视听设备类别，都存在由中国品牌填补空位的可能性。毕竟，在关注度、影响力堪比奥运会的足球世界杯和欧锦赛上，赞助商名单里的中国企业越来越多。除蒙牛外，海信和vivo也已经连续赞助了两届世界杯，比亚迪则挤掉德国大众，成为今年欧锦赛的官方出行合作伙伴。