每个银行都在谈存款立行，与此前有所不同的是，今年在严监管之下，银行的靠档计息、结构性存款以及互联网存款产品逐渐退场，揽储工具被堵后，眼下正值“开门红”大战，各家银行面临着更大的揽储压力，尤其是中小银行。

财联社记者走访调查发现，产品方面，揽储始终是银行开门红的重点项目，贷款、信用卡等各种产品齐发力。为了提高营销效率，除了赠送日常生活日用品，银行还引入了第三方培训机构，培训员工营销技巧，且价格不菲，压力可见一斑。

01 冲刺揽储营销花样不断翻新

小编了解到，针对银行开门红的营销培训费用，某线下培训机构直接开出3天每人1万元的价格，这只包括培训的课程费、场地费、材料费，其中行程、住宿和午饭费用均自理。

实际上，这类培训对于国有银行已经过时，这些大行已经形成了一套自有的培训体系和方案，培训需求较为旺盛的主要是农商行等中小银行，他们通过培训可以学习到大行的营销经验。

提高存款的普遍做法仍是加息。据悉，邮储银行主打高现价产品预约，2021年1月1日开售，三年期预期收益率为4.1%-4.3%，五年期预期收益率为4.5%-4.8%。

根据融360大数据研究院监测数据显示，2020年最后一周，银行结构性存款平均预期最高收益率为3.81%，较前一周上升10BP，其中国有银行结构性存款平均预期最高收益率为3.54%，环比上升8BP；此外，银行活期理财收益率也出现上升。

为了吸引客户存款，银行营销花样也不断翻新，但还需要认清宣传是否合规。

今年年初，银行摆摊存款送猪肉的新闻一度被刷屏，由于猪肉价格处于高位，当时银行揽储营销活动一时间上了微博热搜，后来因通过赠送实物等不正当手段吸收存款而触及监管规定，最后被罚款25万元。

除了这类传统线下的营销方式，近年来由于各家银行的广告费用高企，为了控制营销成本，银行另辟蹊径，曾经红及一时的线下吸储的营销方式逐渐被线上营销取代。

短视频、直播带货等营销模式带来了新的流量红利，多家银行的营销开始向抖音、快手等流量平台转移，大型银行也跃跃欲试。

在营销频率上，部分银行一周至少直播或更新一次短视频，每次直播时间在1-2个小时左右，主要以面向新客、主题以拉存贷款、基金、保险、信用卡等方式为主。

在跨年迎新之际，小编在抖音上看到一家村镇银行做起了跨年营销直播，主要的营销手段是通过银行工作人员介绍进行拉新、送红包等活动，整场直播持续了2个小时左右。

那么，实际的效果如何？根据直播页面显示，仅有不足五十人在线观看，用户留言互动较少，可见用户对这类直播题材的兴趣十分不足。

相比上一家村镇银行，大型银行更加重视网红这一流量效应，在抖音、快手这些流量渠道再通过网红对产品实现宣传。

早在5月21日，浦发银行发布了一张新信用卡——“浦发美丽女人之薇娅主题卡”。根据监管要求，薇娅不能在直播活动中直接推广信用卡，但此款信用卡是采用IP合作的方式推出，将信用卡的权益与薇娅高度绑定，如持卡人累计消费达3888元后可获得限量版薇娅专属粉丝拉杆箱一只。

相比浦发银行的大张旗鼓，招行则更为保守，只在李佳琦直播间短暂露面。通过李佳琦宣传介绍，引导用户参与招行信用卡APP当时举办的“锦鲤活动”，也相当于是对该行信用卡的间接宣传。

需要注意的是，考虑到合规性要求，银行在直播时会将手机银行APP的二维码放在醒目位置供客户下载，而不会直接放产品链接，产品主要通过手机APP渠道购买。

当加大在短视频和直播渠道的宣传力度后，这也成为银行APP获得了更多用户的关注与下载的一种方式。其中，截至2020年6月末, 平安口袋银行APP注册用户数10,278.68万户，较上年末增长14.9%。

根据招行2020年中报披露，截至报告期末，掌上生活App累计用户数9,842.37万户，日活跃用户数峰值813.55万户，期末月活跃用户数4,284.32万户。同时，掌上生活App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.74%和72.70%。

银行直播是从什么时候开始的？这一问题还要从今年疫情说起，银行直播带货从助农产品为起点，迅速向存贷款、保险、理财、基金等个人金融产品扩展。

值得注意的是，金融产品与其他类产品不同，有一定的销售门槛和监管要求，如何保障银行营销的合法合规，成为目前亟需解决的问题。

02 选择流量平台营销还需理性

早在2018年，监管层对通过新渠道营销的金融机构高度重视，并做出多次警示、叫停部分金融机构在互联网流量平台宣传中的高风险、不合规行为。截至2018年底，大部分曾开展抖音产品宣传的金融机构停止了在该平台的账号运营，并删除所有已上传视频。

加大网红品牌的合作，也为银行产品带来了引流。例如，在湖南卫视、江苏卫视、以及深受年轻人热衷的网红品牌，银行与这些品牌达成合作后，通过权益购买、联名卡折扣等方式实现引流。

值得注意的是，2019年12月25日，央行、银保监会、证监会、国家外汇管理局等四部委联合发布《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》，文件条款包括：加强对业务合作方金融营销宣传行为的监督；不得非法或超范围开展金融营销宣传活动；不得以欺诈或引人的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传；不得损害金融消费者知情权；不得利用互联网进行不当金融营销宣传等。

此外，中国银保监会近日发布关于《商业银行理财子公司理财产品销售管理暂行办法(征求意见稿)》公开征求意见的通知，规定了销售机构和销售人员的18条禁止性行为，包括误导销售、虚假宣传、与存款或其他产品进行混同、强制捆绑和搭售其他服务或产品、诱导投资者短期频繁操作、违规代客操作、强化产品刚兑、私售“飞单”产品等。

因此，作为社会责任更重的金融机构，银行通过直播、短视频这类花式营销增加业务收入容易触碰监管边界底线。吸引用户，对于银行来说，打好营销战还需要研究政策导向，系统性、积极措施稳定现有客户资源为任务重心，部门负责人主攻重点客户，客户经理和员工全面营销个人优质客户的全员营销机制，并实时跟进营销，以此提高营销效率。

03 银行营销，难题待解

银行从业人员开门红营销，恐怕还是身在其中的人更能体会到其背后的难度之大。目前，小编发现，多家银行正尝试多种方案以减轻负债端压力。

拉存款前先拉客户，而目前中小银行用户数量整体较低，因此拉新战似乎也为解决增加客户量打开了一扇窗。

最近小编发现，复制蓝海银行的电子卡卡号，充值0.4元到蓝海银行电子卡，复制电子卡号绑定到微信后，当去商超扫码支付7元时，实际只付款0.4元，相当于自动抵扣了6.6元的支付金额。

银行营销先理清哪类到期客户容易被他行策返。业内相关人士向财经数据派表示，第一类是他行储蓄定期到期客户。

每年1-3月份是大量储蓄定期到期的阶段，到期客户的资金投向有三类，包括定期到期、理财到期、保险到期。相比较而言，定期到期最有策返潜力。

第二类策返是他行年底各种集中代发客户，比如年终奖集中代发，拆迁款、各类补助款。

第三类策返是他行商户资金。每年开门红期间，对活期贡献最大的客户是商贸结算户的结算资金。

存款向投资转移。2020年12月22日，证监会党委在召开专题会议中指出，着力加强资本市场投资建设，增强财富管理功能，促进居民储蓄向投资转化，助力扩大内需，大力发展权益类公募基金。

打破各项银行理财产品的刚性兑付概念，引导资金从储蓄市场转向股票、股票型基金等权益类资产，是大势所趋。

此前，中小银行特别是民营银行揽储主要通过支付宝、京东金融、度小满等互联网平台拼出了一条存款道路。去年12月份，监管部门对互联网存款渠道指出属于“无照驾驶”，当互联网存款停摆后，中小银行负债端再现窘境。

有民营银行表示，接下来会围绕已有客户，开发公司存款和零售存款，可能还会加大线下推广力度。

也有银行工作人员称，银行正在发展线上自营渠道，预计未来会加大自有渠道拓展。

（来源：bj_moneymaster的财富号 2021-01-06 15:35） [点击查看原文]