作为全球首创电梯媒体，分众传媒前天发布了第三季度业绩预告。公司第三季度净利润预计为11.5亿元至14亿元，比上年同期增长97.45%-140.37%，而前三季度净利润也预计将达到19.7亿元至22.3亿元，比上年同期增长45.07%-63.44%。

　　分众传媒这个企业，已经关注了很久。这几年给人印象是，大多数股民都对该公司的股价表现出既爱又恨。

　　2015年，分众借壳七喜控股回归A股迎来高光时刻，成为中概回归规模最大的交易，股价实现了快速暴涨。但重组完成后，恰好赶上了2016年初的熔断股灾，股价暴跌，持续在7-8块左右徘徊。经过股灾洗礼后，公司又凭借良好业绩增长，开启了两年时间的白马行情。

　　2018年，广告行业的不景气，加上同行新潮高调入局掀起价格战导致整个行业火上浇油。从阿里入驻至今年年初，这只股票一直惨遭戴维斯双杀的屠戮，股价由13块一路跌到3.81块。在跌得最惨的时候，嘲讽的帖子可谓随处可见。

　　不过，也是自此之后分众的业绩重新迎来极大的反转，股价再次从被嫌弃到扬眉吐气。今年继中报第一次迎来业绩反转之后，三季度业绩预期更是出乎意料，目前更多的数据在反映，分众似乎已经走出了低迷，并且进入新的增长期。

　　对于这次超预期的三季度业绩预告带给我的投资思考和感悟。分众传媒这家企业现在究竟好在哪里呢？

　　分众的广告收入是依赖高经营杠杆的商业模式。

　　楼宇媒体营收计算公式如下：单屏利润=单屏收入-单屏租赁成本，而单屏收入=广告数量x广告价格。

　　由于租赁成本通常在合同早已规定了，单屏成本不会因为承接广告数量的多少而出现显著波动，整体上成本费用是相对固定的。因此分众广告收入的边际成本几乎为零，只要播放广告数量越多，其带来的利润率就会越高。

　　既然广告投放数量取决于广告主的经济预算，那么容易受经济周期影响。如果经济低迷，大多数企业就会通过削减不必要的支出，比如广告宣传这些销售费用，但如果经济回暖，依靠承接大量的广告又可以轻松拔高利润。分众传媒今年中报乃至三季报业绩能够出现如此大变化的原因，归根到底在于疫情过后，经济复苏加速了广告行业的周期拐点。分众依靠广告数量实现了业绩的大幅增长。

　　降本增效拔高了分众利润率。

　　分众的成本主要由点位租金、职工薪酬和设备折旧构成，从2019年的财务数据看，三者的成本占比分别为70.61%、13.28%和7.02%。点位租金是整个成本的大头，在行业不景气下，分众控制成本维持较多的利润是非常重要的。

　　然而，问题就出自这里。在经济不景气的时候，新潮入局，分众被动地大规模扩屏增加了太多不必要的成本费用，毛利率和净利润率大幅下滑。

　　2020年，分众开始对点位进行梳理优化，楼宇媒体资源数量稳中有降。数据显示，2018年分众楼宇媒体点位数为266.2万个，而2020年7月底，楼宇媒体点位数已经降到223.5万个。与此同时，今年受疫情影响，部分无法正常发布广告的社区和写字楼也相应减免了楼宇媒体租赁成本，使得租金下降超出预期，大大释放了分众的利润弹性。

　　虽然广告行业进入壁垒低，但分众却可以依靠先发优势积累下来的品牌效应建立强大的护城河。这也是为什么分众收获利润能够远超同行业的原因。

　　巴菲特护城河理论认为，品牌威力、产品特性、销售实力以及特许权是护城河的来源。分众的护城河在于，一是先发优势造就了，人们只要提起分众，第一反应就是它是国内乃至全球最大的楼宇媒体，品牌优势明显；二是分众占据了一二线稀缺性写字楼媒介资源，触达2亿核心白领，使得广告投放带来效果明显。比如，之前瑞幸通过分众广告投放，曾一度成为一线城市大多数白领上班族们最喜欢饮用的咖啡。

　　优质资源对上游广告主拥有很好的吸引力，他们一般都会把分众作为广告投放的主渠道。在新潮未出现之前，分众占据了绝对的市场份额与行业利润，分众在某一城市的楼宇覆盖率有80%，如果广告主只需要实现80%的楼宇覆盖，那么分众就可以实现，但如果要实现90%的楼宇覆盖，为了增加这10%，广告主就会去找同业楼宇媒体做补充。因此，分众的护城河诱导更多的广告主找来，可以很容易做到在单屏收入方面是同行2-4倍。

　　注意力经济下，分众楼宇媒体的价值有着线上无法复制出来的优势，理应被重估。

　　有一种观点认为互联网上投放广告，由于广告主可以观测到访问量、点击率、转化率等指标，自然广告效果是可衡量的，而楼宇媒体等传统媒体很难有跟踪衡量的方法，因此未来楼宇媒体被互联网新型媒体替代只是时间的问题。然而，这一看法实际并不正确。其实，楼宇媒体广告投放赛道优势是较为独特的。

　　不知道你们有没有细心观察过，互联网上播放的广告方式大多数都是瞬时的，而且具有选择性，看与不看由自己决定，或要求系统拦截广告，很少强制性干扰，加上信息量大，人们就更难做到对广告的内容形成记忆。

　　注意力碎片化这样很容易影响到广告投放的效果。想要解决这个问题，一般需要在多个平台高频次显示，再者通过一段时间积累，才能形成对其的记忆沉淀。

　　而且，随着头部媒体流量越来越集中，流量获取成本越来越贵，加之互联网异常流量、虚假流量居高不下，互联网广告投放效果没有想象中好。总而言之，性价比越来越低了。

　　反观，楼宇媒体投放的广告一般在狭小额的空间或者过道必经之处，行人路过都会受到强制输入，从而更易形成关注与记忆。因此，楼宇广告即刻效应非常明显，在很短时间内便对产品的销售产生反馈。

　　这也是为什么在过去几年，互联网迅速发展虽然有一段时间带来了线上平台广告投放的快速增加，但是到了最后效果却表现平平，而楼宇广告则重新倍受广告主青睐的原因。尤其在今年8月，除梯媒刊例花费同比增速超过25%（电梯电视、电梯海报广告分别为28.9%、25.2%）外，其他媒体同比仍呈下降态势，在广告市场需求在持续恢复当中，传统的广告投放渠道梯媒保持了较高的景气度。分众的业绩之所以能在今年中报以来走出令人意想不到的结果，实质又在凸显了传统楼宇媒体广告投放的价值所在。

　　总体而言，相较于线上广告投放，楼宇媒体有其独特的优势，未来仍具较大增长空间。当前经济复苏，广告行业周期迎来新拐点，分众传媒作为楼宇媒体龙头，依靠自身拥有的强媒介属性及垄断优势建立的强大护城河，通过降本增效，接下来是很有望迎来高质盈利发展的。