作者 | 长考

来源 | 格隆汇新股

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如果让大家随口说出一个耳熟能详的乳制品品牌，绝大多数消费者脑海中率先想到一定会是伊利或者蒙牛。但是在20多年前，凭着“歌王”张学友的一句“因为有爱，健康常在”，“均瑶牛奶”火遍大江南北。彼时，蒙牛创始人牛根生还寄人篱下，为伊利打工。

只可惜好景不长，随着均瑶集团创始人王均瑶于2004年英年早逝，其余两兄弟王均金和王均豪接管集团业务，在大力发展航空业务的同时，忽视了乳业板块的巨大潜力，整个乳制品业务在集团内部越来越边缘化。

乳业板块在集团内部日渐式微，但均瑶集团似乎也并未完全放弃这块阵地。2011年，“味动力”乳酸菌横空出世或许宣告了均瑶回归乳企身份的决心。而在今年4月，早已从均瑶集团拆分出来的湖北均瑶大健康饮品股份有限公司（简称“均瑶饮品”）再次寻求A股上市机会。

萧瑟秋风今又是，换了人间。如今的均瑶饮品还能否赢得消费者和资本市场的青睐？

一

常温乳酸菌一经出世，就凭借独特的口感和健康概念引来了不少人追捧，在2015-2018年间一直保持着两位数的高速增长。

但随着消费者对于常温乳酸菌本身的定位愈发清晰，更多消费者把它当作饮料而非用来补充蛋白质的健康饮品——毕竟，如果追求健康，可以选择效果更好的低温乳酸菌或者酸奶——这就导致常温乳酸菌饮品行业的增速一直在急剧下滑，直到近两年已经放缓到个位数。

显然，常温乳酸菌赛道已经过了高速发展的黄金时期。

根据招股书，均瑶饮品主要仰仗的就是“味动力”常温乳酸菌饮料，2017-2019年该品类每年贡献收入均超过10亿元，占公司主营业务比重超过97%。环顾当前市场，还没有任何一家乳制品企业只靠着单一常温乳酸菌饮料“打天下”。但这也并不意味着均瑶饮品在常温乳酸菌饮料领域的一家独大——由于赛道毛利率较高，玩家纷纷入局，均瑶饮品反而面临着更加激烈的竞争。

2015年，常温乳酸菌赛道的品牌数量达到79个，同年乳制品龙头伊利加入战局，推出常温乳酸菌饮料“畅意100%”，伊利在细分市场的份额占比从2015年的6.1%上升至2017年的17.3%，超过均瑶排名行业第一。

当前，经过近10年的快速发展，常温乳酸菌行业早已告别过去的野蛮生长，市场规模达到160亿元。但在另一方面，行业增速也面临严重放缓，成长空间相对有限，行业未来的竞争更多还要依靠存量博弈。

在这种情况下，作为行业龙头的伊利相比均瑶显然更加具备品牌和渠道的两大优势。尤其渠道是其中的重中之重。

数据显示，伊利拥有超过60万个直控村级网点，全国覆盖率超过80%，乡镇覆盖率也超过了80%。另外伊利采用“配送模式”与经销商合作，从市场开发到最终销售、调货等几乎都由伊利主导。反观均瑶的渠道方面无直控网点，只能完全依靠1306家经销商，布建率仅为60%，且采用的经销模式直接将产品卖断给经销商，后续产品经过终端网点销售过程几乎与均瑶无关，远不如伊利采用的“配送模式”对渠道更具掌控力。

正如2014年安慕希一经推出，迅速将2009年就问世的“常温酸奶一哥”光明莫斯利安斩落马下。截至2019年，安慕希在常温酸奶市占率约60%，很大原因归功于强大的品牌力以及对渠道掌控力。目前，伊利在常温乳酸菌赛道也已经超过均瑶市占率排名第一。

只要伊利有想法，凭借其对于渠道的掌控力，完全可以在所有放“味动力”的货架上也放上自家的乳酸菌饮品“畅意100%”，价格保持相当，再叠加伊利的品牌光环，谁能笑到最后自然不言而喻。

二

扩产计划令人生疑，六个核桃的前车之鉴

本次均瑶饮品预备募集资金约12亿元，主要用于扩建产能基地，预计扩产20万吨。但扩建计划的合理性有几点值得怀疑：

首先，公司目前的产能利用率不超过70%。在现有产能16万吨仍未充分利用的前提下，扩充超过一倍产能的举措不免让人生疑。

值得注意的是，2015年同属均瑶集团旗下的爱建集团曾拟收购均瑶饮品，根据当时爱建集团关于上海证券交易所审核意见函的回复公告里所示：

2013年、2014年和2015年前八个月的产能利用率均高于90%。相较于往年，均瑶饮品的产能利用率出现了明显下滑，不禁让人更加怀疑此次扩建产能的合理性。

此外，近年来公司拳头单品“味动力”乳酸菌销售量下滑，量价齐跌。根据招股书，“味动力”乳酸菌平均销售价格从7281元/吨下降到7161元/吨，而销量从17.05万吨下降到15.56万吨。在拳头产品销量下滑时，扩充超过一倍产能让人怀疑均瑶饮品消化产能的能力。

行文至此，不禁让人想到前两年也有这么一家乳制品企业凭借爆款单品征战资本市场——养元饮品（603156.SH）。

说起养元饮品或许有人反应不过来是什么，但说起公司旗下品牌“六个核桃”应该是无人不知，“六个核桃”正是养元饮品的爆款单品。核桃故事很美满，只可惜现实情况很骨感——上市后“六个核桃”年销售量从2018年的80.21亿元下降到2019年的73.78亿元，养元饮品的扣非归母净利润也从近24亿下滑到22.4亿；此外，前复权股价也从2018年上市以来最高价41.25元跌到现在仅有21元，市盈率也由上市时的25倍下降至目前的11倍。

“经常用脑，多喝六个核桃”这句广告词曾让很多消费者潜意识里种下了“喝六个核桃能补脑”的想法，与常温乳酸菌饮料宣称加入了益生菌有益于肠道吸收相似，都是通过广告手法，将饮品与健康挂钩为产品附加更高价值，也使其拥有了“礼品属性”。

不过近年来不断爆出“六个核桃”的虚假广告新闻，让消费者们越来越意识到“六个核桃里没有六个核桃”。“健康”属性直线下降的同时，各大乳企大力发展常温酸奶以及高端白奶，这些跨品类竞品无论从健康还是口味上都进一步压缩了“六个核桃”的发展空间。

核心单品“六个核桃”遭受围剿，养元饮品却不能快速更新换代，对消费者持续吸引力下降。虽然针对不同人群推出了不同档次的“六个核桃”饮品，但同质化严重，产品之间在口味、外观上并没太大区别。

三

结语

由此看来，均瑶饮品错过了巨头入局之前加快“味动力”在全国布局的最佳窗口期，巨头入局后将更难以抗衡。如果后续还没有其他拳头产品接过大旗与竞品厮杀，均瑶饮品想在乳酸饮料赛道走得更远怕是难上加难了。

（来源：IPO那点事的财富号 2020-07-03 20:10） [点击查看原文]