文/商业大咖研究院

在五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得酒业陆续登上资本舞台之后，川酒“六朵金花”之一的郎酒正式向IPO发起冲刺。

按照目前白酒行业平均30倍的市盈率，和2019年郎酒24.44亿元的净利润来看，郎酒上市后估计总市值将达到733亿元。而郎酒股份的实控人汪俊林身家则有望超过500亿元，一跃成为中国酒业首富。

但商业大咖研究院在查阅资料时发现，“横空出世”的郎酒，上市之路几近魔幻。

其IPO背后漂亮的财报、实控人的汪俊林“传奇”的故事，都十分耐人寻味。

赚来的钱去哪了

根据郎酒招股书显示，郎酒股份从2017年至2019年分别实现营业收入51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元，保持稳步增长态势。

上述三年对应实现的净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.44亿元，其中2019年净利润同比增幅高达236.54%。

也就是说，郎酒在最近一年之内，净利润暴涨了17亿。

对此，郎酒回应称净利增速如此之高，主要是因为其减少营业成本和销售费用所导致。

但事实真的如此吗？

通过对比酒类中其他的同行和其在市场上的表现，不禁对这一理由打上问号。

首先来看两组数据：

2018年至2019年，山西汾酒的销售费用由16.57亿元上升至25.81亿元，营业成本亦由29.58亿元上涨至33.36亿元。

2018年，古井贡酒的销售费26.82亿元，净利润为16.95亿元。2019年，其销售费用为31.85亿元，净利润为20.98亿元。

也就是说，在酒类行业中，企业业绩的上升，往往跟销售费用成正比。但2019年郎酒股份营业成本的投入却与同行完全相反。

业内的一个常识是，白酒企业在上市之前，往往会对自身的品牌进行营销造势，相应的，其销售成本中的营销成本往往也会随之增加。

但让人诧异的是，在2019年，郎酒的宣传最火热的一年，其销售成本是怎么做到不增反降的呢？

根据郎酒这几年大手笔的营销费用，其模式可以说是“撒钱式”营销。

比如，早在2009年，郎酒就分别斥资7099万元、4099万元取得了2009年春晚和“中国经济年度人物评选”的独家冠名权。

之后，郎酒又多次在央视投放广告，并几度冠名春节联欢晚会。公开资料显示，郎酒还曾在2010年豪掷3亿元，成为当年央视白酒行业广告“标王”；2012年，其又在央视广告投放金额超7亿元，比2011年增长近一倍。

在代言上，郎酒更是先后邀请了郎平、孟非以及知名“老戏骨”陈宝国作为红花郎、郎平特曲、顺品郎的代言人。

郎酒甚至还出了一款以名人IP命名的“孟非窖藏酒”，意图号召意见领袖们来卖酒，把喝酒大户变成卖酒大户。

在2019年，汪俊林还提出，要重点打造郎酒庄园——把整个二郎镇，都变成庄园。他扬言，每年三月，都要在郎酒庄园举办一个「郎酒庄园节——三品嘉年华」,每年拿出5000万元人民币，奖励对郎酒三品提升有突出贡献的各界人士。

郎酒出手确实够阔绰，不过回顾以往，却是常态——

早在2017年，汪俊林就立下Flag：未来五年郎酒将每年投入20亿元，合计100亿元做广告。

如今5年过去了，郎酒的知名度确实也提升了，但这笔原本在计划里的广告费用，为何就从招股书中消失了呢？

一款惯于营销的广告酒，真的就能大刀阔斧，在一年之内砍掉大半“营销费用”，从而使净利润暴增17亿吗？

此外，郎酒虽然在2019年赚了不少，但负债率却也出人意料地遥遥领先。招股书显示，2017年至2019年，郎酒股份资产负债率分别为 67.06%、67.02%、66.06%。远高于白酒行业上市公司的平均资产负债率的30%。

广为人知的是，白酒属于轻资产运作的行业，如果郎酒的净利润一直在增加，但资产负债率却刷新了行业纪录，那么，这些赚到的钱都去哪了？

“一厢情愿”想赶茅台

除了净利润猛增，郎酒的毛利率看起来也十分诱人。

数据显示，2017年至2019年，郎酒股份毛利率分别67.71%、75.38%和80.94%，排名甚至连续超越山西汾酒、古井贡酒等酒企。

而到了2019年，郎酒的毛利率仅次于91.37%的贵州茅台，与行业第二泸州老窖（80.95%）基本持平。

其招股书上说明：“正是由于高端和次高端产品的销售收入和销量迅速提升，带动了郎酒股份主营业务毛利率的提升。”

现阶段，虽然可查找的数据无法验证其销售收入的真实性，但可以肯定的是，无论是从郎酒的毛利率还是其营销套路，都说明了郎酒想做第二个茅台。

实际上，在汪俊林掌掴执掌郎酒以后，就曾多次“喊话”茅台，称要与茅台齐头并进，一起把酱香市场做大。

2017年6月，郎酒还将旗下品牌青花郎的广告语换成了“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一”。这在当时，被不少人质疑“蹭热点”。

除了品牌上紧跟茅台，郎酒还试图在价格上对标茅台。

郎酒的主要产品包括酱香、浓香、浓酱兼香型白酒，目前成功打造的产品包括“青花郎”“红花郎”“郎牌特曲”和“小郎酒”。其定位可分为高端白酒、次高端白酒、中端白酒和中低端白酒。

据悉，郎酒曾在2019年公开表示，青花郎未来的目标定价为1500元，将在3年内分6次提价来实现，对标的正是1499元的飞天茅台。

可见，汪俊林的野心不小。可惜，郎酒空有茅台的价，却没有茅台的命。原因何在呢？

2019年6月，郎酒集团宣布青花郎调高出厂价为859元，不到半年，2019年12月，郎酒集团再次宣布调高出厂价为909元，建议市场零售价为1198元一瓶。

很难不说这是郎酒的“一厢情愿”。新的价格一出，市场立刻做出反应：本身就已经库存巨大的经销商，为了尽快清库存，以更低的价格进行销售，青花郎的零售价出现了价格倒挂，很多地区也出现窜货，青花郎酒的价格体系遭遇挑战。

目前，在电商平台，定价为1059元/瓶的郎酒，市场实际售价低于1000元，部分白酒专卖店的零售价甚至更低。

这正说明青花郎的渠道力、品牌力都不足以支撑这样的价格，渠道端和消费端并不买账。

目前，青花郎的市场零售价普遍在900元~1000元之间，远远达不到曾经的目标，而在茅台不断涨价的同时，青花郎与茅台的距离，也愈来愈远。

雪上加霜的是：目前，高端白酒市场还被五粮液、洋河和国窖1573瓜分，加上巨头茅台，青花郎似乎很难再在高端市场上立足。

背后的神秘人

不过，净利润猛增17亿、毛利率行业第二，郎酒的招股书现在看来，的确漂亮。

隐患雪藏，肌肉展露——郎酒这般完美的形象，对投资者来说，极具诱惑。

此外，在研究郎酒之后，一些有趣的信息也浮出水面。

其实，郎酒IPO之路一直备受外界关注，早在2007年，郎酒就曾谋求借壳上市，但受多种因素影响，未能登陆资本舞台。

而这背后的根源，就与实控人汪俊林密切相关。

早先，汪俊林并非郎酒创始人，而是半路杀出的空降军。郎酒自身的历史最早可以追溯到汉武帝时期的枸酱酒，现代工厂则开始于1898年的絮志酒厂。

可以说，曾经的郎酒是一家拥有百年历史的老牌酒企，早在1984年就获得了“中国名酒”称号。

2000年之后，白酒发展迎来黄金十年，茅台、五粮液等大品牌纷纷提价，郎酒却坚持走便宜亲民路线，错失发展良机，一度在2001-2002年间因经营不善濒临“破产”。

而这一状况，在汪俊林到来之后得到改善。

2001年底到2002年初，由于郎酒陷入巨额亏损，泸州市政府决定对其进行改制，由汪俊林实控的宝光集团以4.9亿元的交易对价接盘，汪俊林由此成为了持有郎酒76%股份的实际控制人。

在此之前，汪俊林已经先后令两家企业——泸州国营制药厂（宝光集团前身）和四川长江机械集团扭亏为盈。

接盘后，汪俊林对郎酒进行了大刀阔斧的改革，决定采取“一树三花、群狼战术”的策略。其中，“一树三花”就是指的是在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力，“群狼战术”则指在同区域、多品牌、多战线各自为战，业绩为王。

在这一策略下，红花郎、青花郎等相继诞生，成为了郎酒攻城略地的重要法宝。

数据显示，到2012年，郎酒年销售额已经达到了120亿元，超过了山西汾酒和剑南春，汪俊林仅用了十年时间就把郎酒从亏损10亿变成了营收超百亿。

与此同时，汪俊林的个人财富也水涨船高，以81.9亿元排在2012年福布斯中国富豪榜第67位，成为中国白酒首富。

“神医”汪俊林对郎酒的重要性由此可见一斑，但正因如此，郎酒才会在2012年的老板“失联”事件中“节节败退”。

据当时多家媒体报道称，汪俊林曾于2012年12月卷入成都一起政治案件，被要求协助调查后，随即从公众视野“消失”两年多。

实控人失联，再加上白酒行业进入深度调整期，“群龙无首”的郎酒受到重创，产品滞销、库存高企、价格倒挂等种种负面消息随之而来，有媒体报道称，郎酒2014年的销售额一度大幅下滑70%，甚至不足50亿元。

一直到2015年8月，汪俊林才重新出现在公众视野中，随后，他便并定下“重回100亿、未来几年冲击200亿”的目标。

在汪俊林的带领下，郎酒才重回正轨。

不过，这一切也令人遐想：一个曾深陷政治漩涡的企业救世主，如今再次重现商海，呼风唤雨，这能量有几分靠自己，又有几分是巧借？

结尾

赤水河是中国各大酒类产源地，水河两岸往来穿梭的，除了成吨成吨买酒的大豪客，也由此诞生了无数品牌。

按照已上市白酒企业2019年度经营业绩，郎酒股份2019年度净利润指标仅排在贵州茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖之后。

如果真的登陆资本市场，有望直接迈入上市酒企“第二梯队”阵营。

但江苏省的经销商曾表示：“郎酒目前有点头重脚轻，品牌宣传和文化做的不错，但渠道建设不成系统。难以根本性地改变市场。酱酒热这一轮的市场表现，也不如造势得那么好。”

在白酒行业繁荣发展的“黄金十年”中，有的品牌抓住了机遇，发展飞速。但如今时机已过，存量博弈的市场后，要想走出去，对于郎酒来说更加困难。

如今，面对第三次冲击，郎酒能否顺利实现上市目标？不过，前文提到的几点质疑，或许只有时间才能解答。

来源：

证监会网站，2020年06月05日，《四川郎酒股份有限公司首次公开发行股票招股说明书》

东方财富网 ，2020年4月28日，《山西汾酒2019年年度报告》

东方财富网，2020年4月29日，《古井贡酒2019年年度报告》

搜狐财经，2019年12月3日，《郎酒第三次谋上市：券商称一年广告费30亿，年收入200亿目标能否实现？》

商学院，2020年1月18日，《青花郎被动涨价、终端价格倒挂，品牌力不足惹争议？》

财经天下周刊，2020年6月9日《郎酒上市的另类目标：10亿资金用来防风险，想与茅台平起平坐》

• END •

（来源：华祥名的财富号 2020-06-14 16:15） [点击查看原文]