周五收盘，在香港股票市场，一支叫做达芙妮国际的股票股价跌至0.138港元，创出历史新低。要知道这只股票股价最高时超过了11港元，而目前总市值只有2亿港元左右，从高位算起，股价已跌去超过99%。曾经女鞋中的宝马，如今已经跌落到无人问津的地步了。

老伊性别男，对女鞋的了解程度不深，只记得早年间上学时，偶尔会听见女学生谈论关于达芙妮品牌鞋店的事情，由此大脑中才打开了对达芙妮女鞋的画面摄取。当时在老伊去过的为数不多的城市中，中心城区商业街和综合商城都能看到达芙妮的门店和专柜。产品受欢迎的程度，从这方面是可以看出来的，甚至有人称其为女鞋中的宝马。

达芙妮之所以能够在国内女鞋市场占领一席之地，很大程度上源于其年轻时尚的品牌定位，和中国青年女鞋市场的空白档位。是自身实力的体现，也是运气的一种表现。不少人说，如果达芙妮现在出世，很难再打开市场，主要原因就是当时它在市场中的竞争对手，要么价格高，要么质量低。没有竞争对手，市场占有率当然会很高，发展也会很快。

那么所谓的女鞋中的宝马是怎样从鞋坛中一步一步跌落的呢？老伊采访了身边为数不多的女性友人，从中得到的结论如下：

1，产品升级太慢。原本在市场的空白期，鞋子穿着不舒服就不舒服吧，用女性朋友说的话说是，只要好看就忍了。可当时穿着达芙妮走向工作岗位的学生，到现在这个年龄多少有些积蓄了，再让她们穿着不合脚的鞋子去逛街已经不太现实了。

2，消费群体消失。服饰类消费品必然有其主要的消费对象。据说达芙妮原本的销售对象是还在上学的学生，以及刚工作不久的白领。可这些人现在的喜爱服饰鞋品风格，已经不是达芙妮可以契合的了。以前上学的时候，每个月大多数学生也就有个400-500元的生活费，现在拿2000-3000的学生也不在少数，对这个群体来说，达芙妮好像不再是时尚的代表，她们宁愿多花些钱去买鞋更贵，但看起来更高档的鞋子。

3，竞争越加激烈。我们刚才说过了，达芙妮占领市场如此之快，很大部分原因来自市场空白的空档机会。而随着中国经济的不断发展，空白机会已经越来越少，那些还在苦思冥想要出头的鞋企，必然会在各方面进行尝试，争取生存下来。所以很多品牌开始蚕食原本属于达芙妮的市场份额，在竞争越来越激烈的今天，不进步本身就是种退步，也正是因为这种优胜劣汰，才能让中国经济不断发展和进步，才削减了整个行业的脆弱性。

4，风格出现变化。风格这种事情吧，几乎会发生在生活的各个方面，因为人性的本质是不会改变的，至少在几千年这个维度看是这样的。比如前年大部分女孩还在流行冬天露脚踝，今年穿棉袜就成为时尚；去年夏天还有不少人在秀自己修长的美腿，今年就套上了一个长筒袜。所以，风格这种事情是总在变化中，可如果某些品牌的产品，没有引领生活穿着方向的能力，还信誓旦旦以我为主就会遭受严厉的打击。在这方面，达芙妮做得也没有那么好。

正所谓成也萧何败也萧何！做不到居安必须思危，很容易被自己的成功所迷惑，毕竟在这个世界上太多的成功都是源于运气，只有不断犯错误挣扎着生存下来的人或物才值得学习和尊重。

老伊相信，就以上这4点原因，不过只是老伊和身边朋友目光所及能够看到的，也必然有很多是我们看不到的，但作为一个投资者，我们应该从已知的认知中学到些许的经验教训。

首先，一个产品尤其是服饰鞋袜类产品，不可能一直享有独霸市场的权利，必须不断地尝试扩张市场和升级产品。即便做错了也没有关系，还记得我们在讲《随机漫步的傻瓜》这本书的时候提到的吗？未来的事情谁都不好说，也许每一次尝试都是失败的，但不乏可能找对一次产品的升级路径，只有不断试错，不断总结才能让自己长久的生存下去。

关于这方面的思维概念，格力就做得很好。你别管是做芯片还是做汽车，失败了对于现在格力的现金流来说不算多大的损失。谁都知道空调总有一天会卖到头，即使市场有源源不断地需求，年年增长的模式也终究会停止。所以在其它产业路径上寻找机会，看似很傻很天真，但实际上不做，你是找不到下一个风口的。

客观说，工业上格力肯定是没问题，但科技思维上，不知道董总能不能跟上，也许高瓴资本入股格力之后，能够带来些科技互联网的思维吧！

其次，一个对主业不够专注的企业是很危险的。由于门店的生意太好，达芙妮网商的启动时间相对较晚，而且它似乎习惯于当龙头老大了，因此不愿意受到阿里京东等网商的制约，全力打造自己的B2C平台“耀点100”。但在第一轮投资失败之后，达芙妮没有吸取到教训，反而孤注一掷，关闭了京东、乐淘、好乐等渠道，全力扶持“耀点100”。结果2012年，耀点100就烧光了达芙妮全部3亿投资金，直接关闭了网站运营。可即便达芙妮烧了这么多钱，却没有升级自己的产品质量和优化款式的多样性的计划，这有点像是股民追逐热点，总认为生意不好源自其它因素的品行，却忘记了主业的瓶颈才是最大问题。

第三，服饰类股票投资在周期方面是比较特殊的，由于中国经历了手工业的加速发展过程，其中的淘汰转换是非常快的。同时再叠加消费者群体年龄的变化和喜好风格的转换，长期投资并持有很难产生像白酒和食品那种复利增长的结果。因此，投资者要有一个阶段型的投资思维，中期投资是持股姿势的上线，而且必须警惕相关企业业绩的拐点，出现意外情况要做好撤离的准备。万一碰到下一个达芙妮、贵人鸟、美邦服饰或者拉夏贝尔可就麻烦了。

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（来源：老伊的财经评道的财富号 2019-11-18 16:07） [点击查看原文]