随着消费者把“钱袋子”越捂越紧，再也贵不下去的高端水果纷纷自降身价，试图走进更多平民百姓的餐桌。开遍大街小巷的水果价格“天花板”百果园，面临着成也高端、败也高端的困境。

近日，百果园集团披露2024年半年报，“不敢买”的百果园上半年营收55.94亿元，同比下降11.1%。降收又降利，净利润8395万，跌幅达66.5%。这也是百果园自2023年1月上市以来，首份负增长财报。

消费者买不起，百果园卖不动

从财报数据可见，今年上半年加盟门店锐减、线下促销活动见效乏力、线上销量萎缩，和消费力下降共同构成了百果园上半年营收下降的结果。

加盟门店是百果园毫无争议的基本盘，来自线下门店的销售收入占据百果园营收73.8%，加盟门店数的任何一点风吹草动都会对百果园的营收造成显著影响。

截至2024年6月30日，百果园加盟门店数仅有4707家，相比2023年12月31日的数字锐减111家。而在此之前，百果园的加盟门店数一直在不断攀升，首次出现不升反降。

在线下门店销售乏力的情况下，百果园选择线上、线下两手抓，试图激活线下市场。

财报显示，2024年上半年，百果园投入29.6亿元的营销费用，用于门店翻新等品牌焕新活动中。而这一营销投入，相比去年同期高出5亿元，但暂未发挥出理想的促进销量效果，反而让百果园上半年不理想的营收“雪上加霜”。

线下乏力，线上渠道的营销同样不理想，上半年线上渠道营收仅6213万，同比降低超60%。

“月薪两万也买不起百果园”，高端成为百果园头上的紧箍咒，形成消费者买不起、百果园卖不动的尴尬境地。

净利暴跌 逆势涨薪？

在百果园的财报中，有一项费用涨幅惊人。财报显示，2024年上半年百果园管理费用为16.8亿，相比去年同期上升14.9%。

财报对管理费用上涨的解释为，由本集团行政人员人数及其各自的平均年度薪酬相比二零二三年有所增加，以及与本集团品牌焕新活动相关的法律和专业费用增加所致。

可以翻译为，除了上述尚未见效的营销动作外，上半年的百果园进行了逆势扩张团队和涨薪。

在当前裁员之下，百果园的逆势操作，或许是源于对长远发展的自信。但面对从年初的6港元/股到现在1.6港元/股暴跌70%的股价，和蒸发逾70亿港元的市值，涨薪的百果园该如何面对投资者？

2023年底，百果园董事长余惠勇在接受媒体采访时回应消费者对百果园卖得太贵的抱怨，称“赚的并不多”。从财报可见，百果园确实赚的不多，2024年上半年净利率仅1.5%。

消费者花了钱，公司差点亏了钱，这个锅也许只能由公司运营效率来背了。

在中期业绩发布会上，百果园常务副总经理焦岳强调，下半年公司将更加注重构建“高性价比”的顾客心智。在这片红海里，百果园将如何重写盒马、小象超市、叮咚买菜以及传统商超的固有竞争格局？