近日，$微博-SW(HK|09898)$披露了2023年三季度财报，营收4.422亿美元，同比下跌3%；调整后净利润1.366亿美元，同比增长17%。但若剔除汇率因素影响，微博的整体业绩仍然保持在正向增长轨道。

联系行业来看，微博的发展韧性其实在持续凸显。具体而言，三季度一直是广告行业的淡季，在这一时期，主营广告业务的微博能够维稳业绩，展现了其发展根基较为稳健。与此同时，为了进一步俘获更多的广告主，微博持续加快拓展垂直内容。

与大部分互联网企业类似，时至今日，广告业务依然是微博重要的营收支柱。财报显示，2023年三季度，微博广告及营销收入为3.893亿美元，占总营收的比重为88.04%。此前几年，微博广告业务的营收占比均超80%。

2023年上半年，随着消费需求持续释放，广告市场开始回暖。在此背景下，微博的广告业务也逐渐稳住发展阵脚。财报显示，2023年Q2，微博广告及营销营收3.857亿美元，剔除汇率因素同比增长7%。

不过到了第三季度，由于缺少购物节、假日经济等利好因素，广告行业的发展又开始疲软。市场利好因素不多的背景下，诸多投放效率更高的媒介平台内卷化竞争仍在加剧，比如，抖音正加紧布局本地生活业务，吸引商家投放广告，这很难不分流微博的影响力。

基于此，财报显示，2023年三季度，微博广告及营销收入为3.893亿美元，同比下降1%。剔除来自阿里巴巴的广告收入，微博广告及营销收入为3.676亿美元，同比下降3%。但依据固定汇率计算，微博广告业务营收同比增长3%，始终处于稳定状态，一定程度上体现了企业经营的韧劲。

再从利润端来看，外部环境的波动也并未对微博的利润水平产生显著影响。财报显示，2023年Q1-Q3，微博调整后净利润分别为1.005亿美元、1.264亿美元、1.366亿美元，同比增速均为双位数。

其实，通过观察微博近几年来的业绩趋势，可以发现其发展波动性较为突出。比如，2020-2022年，微博营收分别为16.90亿美元、22.6亿美元、18.4亿美元，似乎没有描绘出持续增长的曲线。

这主要是因为微博主营的广告业务受到外部环境较大影响，而如今加码打造垂直内容，也意味着微博正在更大程度剥离外部因素影响，以实现业绩的确定性增长。

整体来看，广告业务能成为微博发展基本盘，与其独特的商业模式密切相关。

尽管相较抖音、快手等平台视频算法的内容形式，微博图文关注式的业务模式在广告展出效率上优势并不突出。但作为我国头部的基于用户关系进行信息分享、传播以及获取的广播式社交媒体平台，微博仍具有“放大热点”的稀缺能力，可以吸引诸多流量，因而在广告主眼中有独特的价值。

2023年6月，微博月人均使用次数超10次，超40%的用户单日使用时长超30分钟；9月，微博覆盖用户规模为4.85亿，在典型内容平台中排名第三，广告价值在互联网行业居于中上游水平。

早在2023年Q1，微博就对外宣称，将运营重点转向对娱乐、美妆、美食等垂直领域流量的盘活，以及用户心智的强化。近些年，其垂直内容战略实施也取得亮眼成果。财报显示，2023年Q3，微博日均垂直热搜流量环比增长29%，垂直领域内容热搜占比超20%。今年前三季度，垂直领域创作者规模同比增长21%，流量同比增长12%。

展望2023年第四季度，有十一长假、双十一购物节、汽车黄金促销期等多重利好因素，广告主的投放需求将显著高于上个季度，而微博的垂直内容库正逐渐充足，由此来看，微博或将实现更加强有力的增长。