撰文 | 郑文   编辑｜马青竹

作家余华说：年轻人千万不要走“窄门”，而是要先走宽广的大路，那条路人越多越好。

但在卷生卷死的车市，越来越多的车企在寻找小切口。车型定位越来越精细化，名曰场景造车。

在这个方向上的实践，有两个深刻的市场案例，一个是理想、一个是欧拉。一个成功了，一个不算成功。

理想旗下的几款车型凭借“奶爸车”定位，在品牌力完全不占优势的情况下，在一众新车中成功出圈。理想ONE长期霸榜中大型SUV，其他车型也在“奶爸”之路上越走越远。当然，成功不仅来自“奶爸概念”，本质还是精准解决了家用生活场景痛点。

对于这种打法，长城汽车前高管文飞直呼内行，他认为：在市场容量90%的规模市场拿到10%占有率，价值远不如在市场容量10%的细分市场达到90%的占有率。

事实上，长城旗下多个品牌都以品类创新思维在市场上取得了巨大的胜利。不过，定位为女性品牌的欧拉，却在实践中遭遇瓶颈。

贝恩咨询给出的数据具有一定的迷惑性：67%的女性参与家庭汽车购买决策，其中58%女性是主要决策者。但现实是，女性在购买决策时，并没有那么“女性化”。而女性车在市场营销方面却要多花钱。

面对两种不同结果的前车之鉴，极狐也想试试为场景造车：也创造一个新品类——“宝妈车”。但从概念诞生到产品落地，外界一直在质疑：这是一个真实的品类需求吗？

宝妈快乐车？

“宝妈车”可以成功吗？这是极狐想验证的市场机会。

极狐围绕场景提炼了两个关键词：家用和女性，并将这个品类命名为智能亲子车SPV（Smart Parenting Vehicle）。

就是售价在13.18万元～16.98万元的紧凑级MPV——极狐考拉。

北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁樊京涛介绍，在设计之初，就针对5000位宝妈宝爸进行了调研，整个开发团队有孩子的比例也超过80%，对产品的亲子场景化打造，做了细致的需求洞察。

相较竞品，考拉抓住了亲子出行中的几个点：健康、安全、便利。

针对健康，例如系统监测到车内无人时，可以启动无汞紫外线杀菌灯，材料上加入了除醛晶体和吸附降解材料。相应实验结果显示，对常见11种挥发物的检测中，有五种的检测结果远远低于标准限值，而剩下的六种，均未检测出。

针对安全，车内提供了全电动儿童座椅，专门设计的儿童头部保护异形侧气帘，左后儿童位配备专属检测摄像头，方便开车时关注后方状态。

官方材料显示，这款座椅支持自动旋转，方便家人照顾小孩。儿童座椅侧前方配备的小桌板，也比较方便宝妈为孩子兑奶，或吃东西。由于是四座的设计，后备箱的容积也很大，平时放一个折叠式婴儿车也不是问题。

另外，考拉还在侧裙处配备了340mm的上车低踏台，侧滑门、沙滩躺椅、魔方茶几和车载智能冷暖箱等提高用车便利性的配置。

可以看到，极狐考拉对“亲子出行场景需求的关注”，但市场需求方面，他们还需要想得更清楚。

十几万主打性价比的产品，家庭出行需求的频次恐怕远高于宝妈带娃出行的频次，也就是说这款车的消费群体可能无法进行如此精细化的需求划分。更高消费阶层的宝妈对于出行工具要求会更高，基本上会锁定豪华MPV车型。

此外，婴儿的成长周期非常短暂，儿童座椅与后排摄像头之类的母婴功能，高频使用的周期也就两三年。对于大宗消费品，选择产品力更综合的经济型家用车似乎更为务实。

最大公约数or最小切入口？

市场定位的本质是提供差异化的产品或者服务，定位越垂直，对目标客户的把握与洞察难度更大。同时也非常可能直接剥离掉的一部分潜在客户。

考拉的SKU配置，可能需要再进行斟酌，在差异化优势和市场需求最大公约数之间做好平衡。一些小频次功能，甚至鸡肋功能，虽然有特色，很多家庭并不关注，而许多实用功能又被“阉割”。

例如，亲子版标配的儿童座椅价值大几千，对不少人而言不值得；家庭版减配的外放电、茶魔方、智能冷暖箱却是很多消费者需要的。再或者，极狐考拉或许少了一个中配。

事实上，考拉的很多配置是非目标用户的共性需求，比如舒适性部分，沙滩躺椅小憩模式；比如车内更健康舒适的环境，对成年人来说同样具有吸引力。

在实际的消费决策里，还涉及到以此预算选择MPV，是选择这台4.5米长的考拉，还是加点预算选择传祺M8或者荣威IMAX 8呢？

以场景定义一款车，开启了对全新细分领域的探索，局限性也跟随而来。从小切口切入，能不能打开更大市场，考验着品牌市场营销的智慧。

另一种更主流的市场策略认为，一款车型应该在市场上寻找目标客户最大公约数。

事实上，“亲子场景是否会让这个车型变成小众车？”的话题，曾有媒体抛给过北汽集团副总经理、北汽新能源董事长刘宇，他的回答是：“极狐考拉从立项的第一天开始，就不是一款小众的车。”

在他看来，按照前后七年的新生儿规模估算，考拉的市场目标客群已经超过千万，事实上是一个大众化市场。

据官方数据，不到一个月考拉就收获了5000多台订单。10月下旬，考拉开启了全国各区域的首批用户交付仪式。据公开可查销量，极狐考拉在9月份的销量是1405辆。

未来，考拉需要用更多的销量来证明这一市场定位的有效性。