作者 Rebecca

营销人学习典范or深夜与你的孤独相拥

禁止在深夜使用网易云音乐emo，这是许多青年人给自己的忠告。

伴随社会环境的改变，人群中的情绪问题逐年被看见、被放大，对于一部分人而言，负面情绪甚至已经成为生活中难以逃脱的一部分。

人们周身被焦虑、愧疚、愤怒等情绪包裹，又因为个体困境的差异而难以与人言说，唯有在深夜无人注视下的网易云音乐评论区中宣泄情绪。

珀莱雅「回声计划」的第三年，它想在那些被坏情绪缠绕包裹的深夜里告诉你，你并不孤单。

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「回声计划」的第三年

2021年，珀莱雅开始以当代社会群体普遍而又隐秘的个人情绪为洞察切口，正式推出了关注心理健康的长期公益项目「回声计划」。

第一年，珀莱雅回声计划以「没有一种情绪是不正当的」面对情绪需要破耻的洞察，发布了三则短纪录片，从不同的视角展示了受到心理困扰的人们的生活状态和消解痛苦的过程。这让越来越多的人知道自己并不孤单，“不必对你的情绪感到羞耻”。

2022年，珀莱雅继续开展「回声计划」的品牌项目，主张“情绪会有出口，世界总有回声”。推出了青年心理健康公益片《出口》，携手心理咨询师李松蔚、华东政法大学文学教授杜素娟深度解读青年人的情绪，鼓励正视各种情绪，并落地了一系列态度之下的公益行动。

在今年的10月10日世界精神卫生日，珀莱雅推出了青年心理健康公益片《此刻，和情绪____握手》，主张“情绪面前我们不是一个人”。珀莱雅还联合多抓鱼以及北京时代华语、博集天卷、果麦文化、后浪图书、理想国imaginist、明室Lucida、新经典、世纪文景、乐府文化9家出版机构，精选出11本情绪之书，以线上线下多种方式送出，以帮助那些受情绪问题困扰的人。此外，珀莱雅将继续开设心理倾诉公益专线，为想要倾诉的人提供包容的“树洞”。

纵观三年来「回声计划」的演进脉络，珀莱雅在三年内正不断深化对心理健康问题的理解和呈现方式。从关注情感问题的存在，演化到鼓励情感表达和释放，最终提供实际支持。不仅教育人们如何正视情感问题，而且为那些需要帮助的人提供了工具和资源。

众所周知，在过去几年的国货品牌转型焕新过程中，珀莱雅通过对社会问题的深刻洞察与关注，以及生动有力的内容策划，频频引起大众的关注，既为品牌树立了良好的社会形象，也成为了营销行业学习的标杆。

将社会洞察作为品牌营销的内容切入口并非营销界的新鲜事，环绕美妆赛道内外，珀莱雅身前身后都已有众多品牌开始实践。然而，想要达到珀莱雅的传播效果以及内容质量标准，可见或是不可见之处，仍有需要补足之处。

图片来自网络

在此，我们通过对珀莱雅延续三年的「回声计划」的观察与分析，或可得出一些值得学习的方法论：

品牌在关注社会问题时，需要深入了解问题的根本原因和受影响的人群。一方面有助于更好地理解问题的本质，同时可以确保品牌的倡议具有足够的针对性。「回声计划」正是对于人们普遍而又幽微的社会情绪具有相当的敏感性，通过不断深化对情感问题的理解，最终提出“你并不孤单”的主张宣言，而非浅薄地拍拍肩膀式的安慰，使大众对此眼前一亮，更有效地与品牌建立了情感联结。

实际落地之外，故事讲述也至关重要。社会问题通常难以被明辨，社会情绪通常难以被把握，好的故事却可以帮助简化并传递信息。「回声计划」通过每年一度公益片的故事设置与展示，人们能够更容易与之产生共情，公益活动的情感价值便更易体现。

针对同一议题的长期关注并非是策略新意的枯竭，而是牢固的承诺与联系。社会情绪的形成并非一朝一夕，同样也并非品牌对其一季两季的关注与曝光便可解决的问题。「回声计划」三岁了，肉眼可见，它还将在明年再次回归。「回声计划」绵延三年的演化与深入不仅体现了其对这一问题的长期关注，也在无形中强调了品牌对大众的长期承诺。这种长期性不仅需要被用以解决复杂的社会问题，也在消费者心目中建立了可靠的形象。

一个提示

真诚永远是必杀技。

焦虑、孤独、忧虑在当代社会中蔓延，每个人都有自己的情绪问题，每个人都曾经陷入深夜的情绪迷宫。

关于「回声计划」，相较前文长篇大论牵涉商业与营销的方法论总结，或者你也可以只把它看作一个温馨的提醒——我们感到孤独，我们也可以寻找支持。

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