擅长营销的老乡鸡再一次凭借“请客吃饭”登上热搜，引起了不小的关注与讨论，同时结合“日前锅圈已通过港交所聆讯”的消息，不难让人猜想，老乡鸡或已准备第四次冲击IPO。不过，老乡鸡上市三度“折戟”的背后，暴露出的不仅是盈利能力问题，还有较为严重的地域束缚。

01 整活高手 

百度百科对“整活”的解释是：一个网络流行语，意思是指做一般人难以做到的事情。

这个词放在老乡鸡身上，也挺贴切。因为老乡鸡在营销上的整活手法真不少，同时也舍得下血本。

10月7日，老乡鸡宣布，20周年庆，10月8日中午全国1000多家店全部免费吃饭！一系列福利活动耗资5000万，其中“董事长请大家免费吃饭”的老乡鸡董事长福利价值约2400万元。

为了给本次活动造势，老乡鸡官方微博和董事长束从轩提前在多个社交平台进行预热。10月8日，老乡鸡还在微博买下了开屏广告位，“老乡鸡”的话题也一度冲上微博热搜榜首。

本次“请客吃饭”被老乡鸡称为“有史以来最大的活动”。实际上，在此次宴请全国活动之前，老乡鸡就曾多次推出请顾客免费吃饭的活动。比如，在2018年7月，老乡鸡宴请全武汉的食客免费吃午餐，庆祝成功收购武汉永和。2019年9月，老乡鸡为庆祝南京直营店突破1000家，请南京顾客免费吃饭。同年11月，老乡鸡荣登“中式快餐全国榜首”，作为安徽本土品牌的老乡鸡又请位于安徽的顾客免费吃饭。

老乡鸡的整活营销除了免费吃饭，还有打造“人设”。2020年疫情初期，束从轩手撕员工降薪联名信的视频在网上走红，他对外喊话称，“哪怕卖房卖车，也会确保员工有饭吃”。此后不久，老乡鸡在村头开了一场预算200元的“战略小会”，又火爆了一把。

这两次成功营销为老乡鸡打上了“有良心”“接地气”的标签。所以说，论营销整活，老乡鸡绝对是高手。

02 梦碎“中式连锁餐饮第一股”？

然而，看似亲民的“老乡鸡”，定位却是都市白领们的工作餐，门店大多位于一二线城市的写字楼及核心商圈，客单价30元左右。此外，老乡鸡还有一个做“中式连锁餐饮第一股”的上市梦。

随着中国餐饮公司化、连锁化的进程不断推进，近年来不少餐饮企业在资本助推下冲击上市。作为近年来的“网红”餐饮品牌，老乡鸡主要从事中式快餐业务，声称要打造“中国版的麦当劳”。

在经历两轮融资之后，2022年5月和10月，老乡鸡曾两次递交招股书。其间，证监会围绕其创始人行贿、股权架构、食品安全、社保公积金、研发投入等多方面发出45连问。今年2月28日，上交所正式受理了老乡鸡的上市申请，其第三次冲击IPO，拟募资12亿元。

不过，8月28日，上交所发布了《关于终止对安徽老乡鸡餐饮股份有限公司首次公开发行股票并在沪市主板上市审核的决定》。这意味着递交申请6个月后，老乡鸡的IPO之路“终止”了。

从养鸡到开出千家门店，老乡鸡的估值一度高达180亿元，却始终未能摆脱地域限制。

招股书显示，截至2022年上半年，老乡鸡的直营门店及加盟店数量合计1099家，其中位于安徽大本营的门店数量多达668家，位于江苏、湖北的门店数量分别为168家、125家，另外在浙江、河南、上海、深圳、北京等地还分别开设了25家、2家、83家、12家、16家门店。

从收入来看，2019年至2022年上半年，老乡鸡来自华东地区的收入占总营业收入的比重分别为91.37%、92.63%、89.08%、88.19%。也就是说，仅华东地区便贡献了老乡鸡九成的营业收入，区域发展极其不均衡。

同时，华南地区和华北地区不仅拖累了老乡鸡的营业收入，还拖累了其毛利率。招股书显示，2021年，老乡鸡来自上述两个区域的毛利率分别为-69.12%、-44.9%。2022年上半年，老乡鸡在这两个区域的毛利率表现虽然有所好转，但数值仍为负，其中华南地区毛利率为-9.54%，华北地区毛利率为-16.33%。

实际上，此前执着于自营的老乡鸡在2020年就开放了加盟，但开放城市还仅限于江苏省、浙江省、湖北省的部分地区，由此也可见老乡鸡现阶段对加盟的态度比较谨慎。招股书显示，截至2022年上半年，老乡鸡加盟门店为102家，加盟业务对收入的贡献为3.3%。因此，“飞不出安徽大本营”也成为市场给老乡鸡打上的另一个标签。

在「商业范儿」看来，老乡鸡目前已经建立了比较规范的标准化管理模式，后续可以通过扩大加盟或特许经营的方式，加快进入更多地区的速度，来提高品牌知名度和市场占有率。同时，还要通过不断创新产品和菜品，满足不同地区消费者的多样化和个性化需求。在此过程中，更要加强供应链管理，建立高效稳定的供应链体系，确保产品的质量和供应的稳定性。最后说一句：港股对餐饮品牌上市仍呈开放态度。