李澎

炎炎秋老虎，难挡购买热情。9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后价为19元/杯。当天，酱香拿铁销售火爆，“酱香拿铁”“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”“满杯茅台去咖啡液”“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”等多个相关话题冲上微博热搜。

除了联名引发的短期品牌轰动效应火爆，要真正验证这款茅台+瑞幸主导的“酱香拿铁”产品是否成功，恐怕要看半年后的持续销量。尽管瑞幸咖啡官方微博则披露：酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元。但当写字楼里一个个行色匆匆的白领，在电脑前、咖啡店找到了微醺的感觉，星巴克、瑞幸们多年来倾力打造的阳春白雪场景与人设，会不会莫名其妙的重归下里巴人的土味江湖呢？那就要看双方喧嚣之后的“定力”了。

其实，对于跨界而生的明星产品，成功标准一直很难界定。大红大紫的茅台冰激淋，对于茅台品牌来说，无疑是成功的；而对于潮水渐渐退去的乳品企业，成功之路仍很长。“酱香拿铁”同样如此。

公众的消费热情是短促而激烈的。借势“酱香拿铁”从上周到周末，在热点持续影响和加持下，A股白酒板块高开高走，震荡反弹。截至9月4日午盘收盘，A股白酒板块整体收涨4.44%。从品牌、市场、营销，到投资者、消费者，如何保持热度与效益长期最大化，无疑是个现实的挑战。“酱香拿铁”接下来，还需绕过哪些“坑”呢？

破圈触达年轻群体，是茅台领导丁雄军上任以来始终坚持的路线之一。多点出击，取悦和抓住年轻消费者，也是茅台的战略方向之一。无论是此前的巽风数字世界、茅台冰激凌、“酱香拿铁”咖啡……甚至未来的巧克力，都是摸索尝试中前行。但需要提醒茅台们的是，破圈选择产品需要时刻保持清醒的头脑，千万不要对品牌力过于迷信，从而认为自身的强品牌，已经足够强大，可以化解任何行业壁垒与消费瓶颈，坚持有所为有所不为的原则。否则大量的无效中间产品，既分散了精力，让自己疲于应付，难以聚焦主业；也占用资金，在造成品牌稀释的同时，影响到日常服务的质量与消费者体验，反而徒增风险和短板。

酱香拿铁之后，会不会出现浓香卡布奇诺、x酒摩卡、郎x玛奇朵、老x干美式……呢？答案几乎是肯定的。长期以来，“看准茅台，跟风而动”几乎是酒圈不争的事实，动机无非是“第二名利益最大化”——既不需自己绞尽脑汁去创新尝试，交学费，也不需承担失败的风险（前人已经替你做了）；而且还可以收获一波余热。然而遍地美酒咖啡真的就是好事吗？恐怕答案尽人皆知，那将是对酒行业整体IP最大的伤害。如何避免这种情况的发生，作为探路者，茅台应有所作为，作好榜样，才是真正负责任，有担当的行业龙头。

和此前的冰激淋一样，此次不少目光聚焦瑞幸咖啡里到底有没有加入茅台酒？目前媒体报导的信息看，无论茅台还是瑞幸，甚至奶源供货方都借茅台酒之势实现 “共赢”，但在笔者看来，“加入足量茅台原酒”不过是茅台延续酒业“年份酒”概念，屡试不爽的老套路罢了，而这一概念突破酒类消费群体，能否得到冷饮、乳品、咖啡等消费群体认可，似乎仍需脚踏实地的做好观念普及。众所周知，咖啡是西方社会的传统消费。如同中国茶文化，咖啡文化在西方社会有着自身的规律和文化，强行切入、嫁接能否符合传统文化规律，酱香酒味道能否征服咖啡消费者，或如期培养出中国好酒咖啡人群，值得持续观察——毕竟到目前为止，没有看到国际上出现更多酒+咖啡的规模化产品成功案例。

回溯历史，茅台在酒行业的成功，很大程度上归功于自身价格体系的清晰定位，以及坚守长期主义，早早瞄准高端化目标不放松，终于成为行业标杆和龙头。反观冰激淋、咖啡等周边衍生品价格的定位和策略，则略显缺乏章法。以冰激淋为例，59-66元的价格，令不少平日喜欢冰激淋的年轻消费者难以高频次再消费，更不要说博得冷饮里的绝对中坚——未成年人了。尽管，今年5月29日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市周年庆典上宣布，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品，但解决茅台冰激淋的持续消费仍面临诸多挑战。随即，今年茅台为迎合不同层次消费需求又推出价位亲民的低端产品；当下推出的咖啡产品，卷后价格虽定位不高，达到了尝鲜目标，但今后长期的定位能否具有特色与吸引力？价格的变动，是否会令品牌调性难以聚焦和保持高大上的定位，反而引发对价值定位的模糊？都需谨慎对待。

一次酝酿已久的成功品牌营销当然重要，但不应为营销而营销，为流量而流量，要考虑长效的多角度多赢之道。只有这样才是真正获客年轻消费者，赢得行业的终级目标。愿“酱香拿铁”成为增强信心，助力百姓消费的当头炮，为中国经济释放更多市场的活力与潜能。

#“酱香拿铁”刷屏# $贵州茅台(SH600519)$