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每个社会个体都以“我”的身份生活着，或许究其一生都在寻求“本我”的路上，而一份具体而微的小美好，就是其真实触摸这个世界的连接点，在这个意义上，才有了“本我”。换言之，每个人都有对美好生活的追求，都努力描绘生活的意义。

文｜吴佳赟

在一位普通公众的眼里，最能代表银行的意象是什么？各社交媒体平台上的答案各不相同：高高的柜台、24小时ATM机……比较多的答案，是一张绑定在手机钱包里的银行卡。

这是一个简短的社会观察，却浓缩了银行在生活消费场景里的尴尬角色。

人们习惯于使用互联网平台提供的消费金融产品，享受互联网改造生活带来的便利与畅快，但一系列涉金融风险的问题从流量壁垒里渗出，以各种形式“吞噬”个体生活的微小美好。

2023年7月7日，国家金融监督管理总局发布《金融管理部门善始善终推进平台企业金融业务整改 着力提升平台企业常态化金融监管水平》一文，其中明确指出：“2020年11月以来，从依法加强监管和有效防范风险的角度出发，金融管理部门督促指导……大型平台企业全面整改金融活动中存在的违法违规问题。”

在服务人民生活这一语境里，互联网和消费都是不能不谈的话题。如何让互联网、银行和公众在以支付为基础的生活消费环境中构建合规发展的关系，有效防范化解金融风险，银行本可以站出来作为社会生活的重要环节，重新梳理生活消费领域互联网、银行与公众之间的关系，发挥新金融的时代新使命。

而其中的核心便是如何服务人民。

在互联网的时代浪潮中，以中国建设银行（以下简称“建行”）为代表的国有大行，选择与时代共振、与人民共振，迎接历史潮流走中国特色金融发展之路，不断夯实颇具“烟火气”的扎实基底，与中国民众的日常生活休戚与共。

1 宏大之内：烟火气里升腾美好追求

宏大叙事往往佐以复杂的语言体系，但对老百姓而言，最真实的获得感是一次次生活消费带来的实际反馈。

李玲和她的朋友们第一次来到成都，驻足窄巷子里的一家网红甜品店。随着店员的介绍，她第一次使用建行开发的APP付费享用一次半价甜品美味。在此之后，这个橙色图标的APP成了她手机里的常驻。

数千公里外的郑州，杨梅正全神贯注地盯着手机，那个橙色图标APP里下着717美好生活节的红包雨。1.7元购的活动可以让她在周末时光享受难得的“小确幸”，“补充上班消耗的元气，犒劳犒劳自己”，杨梅略带调侃地表示，“该省省，该花花”。

不过，对杨梅来说，更重要的是这个名为“建行生活”的橙色图标APP，可以一站式满足自己生活所需。“上面有各种大牌餐饮，能够很实惠地享受到有品质感的体验，还能打车、看电影，甚至可以买车、养车、装修……应有尽有。”由于“建行生活”的银行属性，在用户信任方面拥有先天积累，“在‘建行生活’消费，既方便又有安全感，没有套路，加上银行活动叠加后比其他平台有更大优惠”。

在更远的广东，建行深圳市分行联合政府部门，推出新春花市“福田有礼 幸福花开”活动，深圳市民使用数字人民币支付，最高可以领取168元数字人民币红包抵扣购花款。

作为国有大行开发的互联网场景和数字消费平台，“建行生活”一改传统金融与消费场景相对割裂的服务模式，将金融服务延伸到衣食住行等生活的方方面面，让宏大的社会叙事回归生活，在一场电影、一顿火锅、一袋水果、一束鲜花里，帮助人们在日复一日的生活中遇见自己的“小美好”。

值得注意的是，这些“小美好”曾经是大型银行很难关注到的“细枝末节”，但却是互联网消费环境的核心内容，后者在“白手起家”的数十年间持续发展，已经形成了庞大的“流量壁垒”，当“大象开始转身”，在已然红海的互联网生活服务场域里，难得的“烟火气”该如何升腾？

“互联网对人类社会的重要贡献，可能是把很多精英服务在商业可行的逻辑下平民化了，这种长尾服务的机会和价值并不是针对某个特定行业领域的，金融只是被它验证和改造的领域之一。”“建行生活”团队关注到这个“烟火气”满满的环境，选择躬身入局，抓住时代技术红利的机会，“作为国有大行，我们对广大互联网用户的场景化金融服务需求，感受更多的是一种责任，只有正规金融机构加快创新和作为，才能让市场更加良性和规范，同时让百姓得到普惠服务和便捷体验”。

中国政法大学教授罗翔在谈话类节目中讲述了陀思妥耶夫斯基的《卡拉马佐夫兄弟》中的一个观点：要爱一个具体的人，不要爱一个抽象的人，要爱生活，不要爱生活的意义。

关注生活的本身，关注金融服务的具体生活，关注每一位用户生活中的“小美好”，建行希望通过实际的服务场景给老百姓带来优惠与便利，从根本来看，这恰恰体现了国有银行的底色——“以人民为中心”，服务的是人民，不完全按照金融业的市场“二八法则”定位自身服务。

人民性决定了国有大行服务人民美好生活的初衷和愿景，建行正在通过生活服务走出“舒适区”，扛起“金融要为实体经济服务，满足经济社会发展和人民群众需要”的使命。

2 生态连接：金融普惠助力实体经济

但“大象转身”，本身便不是容易的事情。

互联网的浪潮已然冲刷过生活服务消费场域的方方面面，一家国有大行如何在大浪中找到自己的位置，发挥有力的作用，真正适应“舒适区”之外的世界？

建设银行选择联通更多服务于人民生活的伙伴，构建一个强大的本地生活生态。而在这一生态里，公众、商户、在地政府各方需求各异、功能互补，需要极强的平台型组织在体系构建中发挥功能。

兰州，穆佳黑德牛肉面店。老板马舍木习惯每晚都翻看一天的流水，对兰州人而言，牛肉面不仅是可充饥的面食，更是一份独有的情怀。收银台上，建行商户收款码的旁边最近又多了一个“建行生活”的标识，十几年来，马舍木早已习惯了与建行打交道，打心底里信任建行。

这次入驻“建行生活”后，马舍木又一次强烈地感受到建行对自家生意的提振。一清二白三红四绿，一碗牛肉面趁热吃下，热辣也变得回甘。平凡家庭的收支账目中、泛着烟火气的餐铺里，藏着寻常的柴米油盐酱醋茶，也藏着很多普通人的生活希冀。

对于这片已经迎接数次“洪峰”的红海，这也正是建行所拥有的优势。

过往纯粹的互联网平台具有商业目标的强性引导，在本地生态这一复杂的环境中具有一定的排异性。而作为银行系免佣的“国家队”平台，“建行生活”所构建的互联网+金融普惠型本地生活经济平台本质上是线上化公域交易服务平台，不同于互联网企业的“白手起家”，“建行生活”有着庞大的本地消费深度客户。作为国有大行，建行通过强有力的合规服务构建公信力，并在不断深入的服务过程中彼此加深了解，形成颇具黏性的客户群体。

而这样的普惠型线上公域交易服务平台，不只涵盖个体商户，还包括服务实体经济的大型商业主体以及政府主体，联动多方共同发力，利用国有银行优势，为实体经济发展打造的“经营场”。

如今，“建行生活”不仅有交易服务能力，更是高度契合内容带货、品效合一的时代特性，为商户端和政府端提供品牌和内容服务。比如“建行生活”打造的平台专属节庆“717美好生活节”，“建行生活”联合众多商户，其中广泛覆盖中小商户，为用户进行诚意回馈，通过线上线下立体式营销宣传，在全国形成联动，刷新平台交易峰值，为商家带来实实在在的消费交易，为用户带来诚意回馈，一起度过一个“多巴胺”十足的夏天。

2023年下半年，“建行生活”联合央视频将推出大型城市巡游 IP 化 主题活动，协同政府，联合商家，在部分消费热点城市推出以内容带动交易、品效合一的营销模式促消费。

作为“内容+交易”的前沿创新型营销模式，项目将为参与城市提供“城市美食名片打造+互联网内容传播+商户交易拉动+消费信贷促进大额消费宣传”的组合方案，带动城市消费IP、提升消费热度，也给百姓带来更多消费实惠和美好生活体验。

“建行生活”的出现并不是“给大象动手术”，而是“大象”选择了一个更适合青年人、本地商户、互联网生活环境和新时代的金融服务模式。

数据证明，这样的选择收获颇丰。

由于没有传统银行APP的包袱，“建行生活”更专注于打造互联网的内容和广告营销方式，在年轻客群触达上验证效果明显，目前平台用户50%以上是39岁以下的年轻人。

这些年轻人“用脚投票”，选择了没有包袱的“老朋友”。

同时，“建行生活”也在反哺建行的主营金融业务。全新的消费生态把信用卡业务从传统的卡片服务逻辑升级成APP服务，成为了很多建行年轻客户和互联网人群的选择。

“家装分期最高100万，最多60期”的服务已经出现在“建行生活”APP的“生活”栏目中。

同时“建行生活”还有汽车分期、购房等大额消费场景，以金融+消费场景的服务模式，提供消费信贷产品，并且免抽订单佣金，用实在的优惠让公众更易触达美好生活。

“建行生活”相关负责人表示，“金融是服务实体经济的重要维度，而建行正不断拓展金融服务的内涵和外延，为服务商家端和政府端提供一整套线上化解决方案，真正站在客户角度而非银行本位，使‘建行生活’成为助力实体经济发展的数字化工具”。

当前，世界正处百年未有之大变局，构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是我国又一次站在特定历史关口基于国内外形势做出的有关经济发展格局的重大调整。扩大内需，促进实体经济发展，促进消费，是新的时代要求，金融行业尤其国有大行更应挺身而出，勇担责任，运用好新金融模式，切实服务好实体经济，促进消费，助力中国式现代化。

此外“建行生活”还吸引更多流量，通过权益分享持续触达客户，实现公众端客户获取与激活、商户拓展和对公客户维护的经营目的。以一个更便于理解的例子阐释：随着线下柜台客群“老龄化”，线上APP已然变成年轻人的“云柜台”，也成为商户收单的“云收银台”。

生态，既是“建行生活”的起点，也是“建行生活”的路径。

3 建构基底：科技赋能拓展生活服务

不过这个年轻人的“云柜台”建起来并不容易。

甚至跟年轻人群体打交道，都是一件不容易的新事情。相较于“建行客户”，“互联网上的建行客户”这一用户画像更为精准，具有较强的年龄特征与时代特征：生活方式更加丰富，生活场景更加多元，生活品质更高要求……

如何更好服务这样的群体，是横在建行面前的一座高山。由于业务生态转型走向一片此前较少涉足的地方，“建行生活”只能边干边学。

开发一个APP的复杂程度并不完全在于技术，更多是在使用逻辑的设计，这与开发者对目标用户的了解关系密切。前述的生活场景与消费场景都需要此时有所建构，而实现前述服务也需要更扎实的技术支持。

历经多次尝试，“建行生活”正式亮相，并持续敏捷优化迭代，目前APP已从1.0升级为2.0，从“银行人想象的互联网”变成了“真正的互联网”，依托互联网的技术和模式红利，用好数字经济这一先进生产力，让金融真正服务人民美好生活。在科技赋能下，越来越多的用户选择使用“建行生活”。据介绍，如今“建行生活”平台用户规模已经突破1亿，日活达到三四百万，在某单一手机应用市场上，该APP已有2亿次安装。同时，“建行生活”作为一个免佣的商家公域线上经营平台，能够为数十万家入驻商户门店提供日均百万量级的订单。

“建行生活”认为，未来银行的发展趋势呈现平台化和生态化特征，不仅要服务好金字塔塔尖的荣耀，更要去“滋润”金字塔底层的中小企业和个人，是将金融融于普罗大众的生活方式，是把身躯俯得更低，把触角延得更深，以至润泽普罗大众的柴米油盐，以数字化运营的能力驱动，精细化服务好每一个生活的“小美好”，让百姓感受到实实在在的美好，这是行业发展趋势的要求。

其中，数字化运营作为驱动能力极为重要，不仅关系到整个服务的“容积”，还代表着服务的质量与品质。

党的二十大报告提出，推进中国式现代化要“坚持以人民为中心的发展思想”“让现代化建设成果更多更公平惠及全体人民”。

对于“建行生活”而言，运用科技建构服务基底并非最终目的地，而是要真正落实“让现代化建设成果更多更公平惠及全体人民”，以现代化科技为本，用好数字经济这一先进生产力，通过金融系统“国家队” “人民的银行”等身份核心认同与使命责任强化，探路中国式现代化金融服务，真正实现金融服务人民美好生活从“要不要”变成“能不能”，从正确的事变成正确的干法。

从金融服务生活的微观世界到中国式现代化的宏大叙事，是从路径到目的的转换，但这一切行动与探索，都根植于两个硕大的汉字，“人民”。

4 核心驱动：人民至上点燃内生动力

中国社会科学院金融研究所王庆日前撰文写道：在中国式现代化道路上推动金融高质量发展，要始终坚持以人民为中心的发展思想，推进普惠金融高质量发展，健全具有高度适应性、竞争力、普惠性的现代金融体系，更好满足人民群众多样化的金融需求。

视角下沉、生态建设、科技赋能正在不断推动“建行生活”提供更具普惠性、系统性、多元性的生活服务，并协调多个端口形成规模效应，一个金融服务中国式现代化中人民美好生活的互联网平台模型正在显现，并为新金融数字基建提供案例：

在C端，“建行生活”聚焦生活服务和消费金融类场景建设，为用户提供美食、外卖、商超、充值、影票等高频本地生活场景服务，为客户提供统一的权益领取与兑换渠道，为用户提供品质生活指南。

在B端，“建行生活”坚持“零抽佣”，依托平台流量和运营能力助力商户经营，与商户共创共赢。全国已经有近35万优质商户门店入驻“建行生活”平台。

在G端，全面助力政府提振“消费引擎”，助力后疫情时代的经济复苏。目前已累计承接政府消费券发放超40亿元，拉动民生消费额百亿以上，惠及数十万户中小企业。

从“建行生活”的行动视角来看，核心坚持金融是服务实体经济的重要维度，而平台能够有效组合金融、交易、内容三大互联网服务，在服务用户、商户和政府的环境中发挥“国家队”的使命担当。更重要的是，在提振实体经济、防范化解风险方面，建行依托“建行生活”，以金融为本，以科技为手，适应中国互联网发展环境为中国特色金融发展道路提供的特殊基底，通过实际行动力担中国式现代化的人民美好生活陪伴者。

仔细观察“建行生活”鲜活的实践行动，其每个端口的赋能都与人民的美好生活追求密切相连，为每一个人的美好生活蝶变“添砖加瓦”。

再次采访李玲的时候，“建行生活”已经成为她手机里常用的“钱包”，她也提到“该省省，该花花”的消费观，“会省更要会花，每天都要有小美好，这就是幸福”，李玲反问，“生活不就是这样吗？”

每个社会个体都以“我”的身份生活着，或许终其一生都在寻求“本我”的路上，而一份具体而微的小美好，就是其真实触摸这个世界的连接点，在这个意义上，才有了“本我”。换言之，每个人都有对美好生活的追求，都努力描绘生活的意义。

这也是建行以及“建行生活”探索的价值和意义：亿万小美好定义了生活的意义，运用好科技之手让每个热爱生活的人遇见生活小美好，让金融回归本源、服务人民美好生活，是中国式现代化的金融使命。