作者智军

一件商品，从工厂下线到卖给终端消费用户，在传统销售模式下，中间通常会有一个顺向传递的利益分配链条，从而形成产品的销售渠道。

在这个销售渠道中，越往后利润率越高。一般来说，工厂赚取的是这个商业链条中最低比例的生产利润，因为工厂主要是靠薄利多销，这样才能为社会提供更多的商品。而批发商的利润率要高于工厂，分销商的利润率又高于批发商，它们所赚取的是为厂家和消费者铺桥修路的渠道利益。到了零售商这个环节，因为它们需要承担高昂的房租等成本，所以必须靠商品销售的高毛利来支撑，因此在这个商业链条中，零售商的利润率是最高的。

但凡事有例外，在白酒行业，例外中的例外当属贵州茅台。一瓶茅台酒，工厂的毛利率超过90%，就现在的市场来说，中间渠道商的利润率也不低。但是在本该拥有最高毛利率的终端零售环节，利润率却偏偏被压榨到了最低。

茅台小散的吐槽

在自媒体平台上，经常有茅台小散吐槽，将自己比喻为茅台酒的搬运工，赚钱辛苦不说，因为茅台酒的价格涨跌频繁，有时候甚至会出现一天一个价的特别行情，面对这种价格不稳、忽涨忽跌的市况，小散们自身要冒的是入货后跌价赔钱的风险，因此卖茅台酒的小散们大多会选择快进快出、按需调货、不压货、不担风险的售卖策略。

最近，自媒体账号为@迷惘老书童 的网友以《一入茅台，误终生》为题发文，吐槽小散卖茅台的艰辛。在他发布的信息中有着情绪化的表达，说：“当年不知道哪个引诱我进入酒行业的。”

这位“老书童”自称是一名茅台小散，他拿到手中的货至少已经是三手以上了。最近他刚卖了一箱2022年的精品茅台，拿货价20280元，卖给用户的价格是20370元，中间赚了90块钱的差价，算下来毛利率只有0.45%。并且，为了赚这点毛毛钱，他还要给人送货上门，又得亲自搬上楼。这单生意看似赚了90块钱，但是在扣除人工和油费之后，利润直接由正转负。

即便是飞天茅台价格被炒高到利润爆表，但除了茅台酒厂之外，赚钱的也只有那些被捆绑在酒厂利益链条上的代理商，而茅台小散在市场上的地位，按照“老书童”的吐槽只有两个形容词：一言难尽，无路可走！

钱都让谁赚了？

对于贵州茅台，人们有一个共识和普遍认知：卖茅台酒，很赚钱，很暴利，很舒服，卖茅台酒的人也很牛逼。

在上述网友的认知中，茅台酒的利润层级及分配比例为，茅台总部利润1000%，总代利润250%，城市分销10%，零售商剩下仅仅0.5%，这种利润分配结构令茅台小散们简直要发疯——酒厂和根部代理商大鱼大肉，零售商们只能啃蚊子腿。

虽然上面这个利润层级分配比例在数据上并不严谨，其中茅台总部1000%的利润率，大抵是按照传言中的茅台酒50块钱成本计算的，而实际上茅台酒的综合成本远不止这个数字，但头大脚小的倒金字塔利润分配结构，也大体反映了茅台酒的市场现状——

数量庞大、堪称鼎足、支撑茅台市场、身处链条末端的零售商和茅台小散们赚钱确实不容易，在节假日旺季时候，他们随便都得囤个10多箱酒，光是占压资金就得20多万，如果节日期间卖不出去货，遭逢节后降价时必然会出现亏损，而且是硬亏无疑。

强势市场下的茅台酒能做到逆商业分配逻辑，成为白酒市场上的霸主，这其中既有其自身的历史成因，也有逐利的经销商们如蛆附骨、咬定茅台不放松的因素。茅台酒作为经销商与大客户之间的粘合剂，对于很多背靠团购支撑的零售商来说，如果没了茅台，很多大客户可能会就此流失。

零售商快被“卷”死了

目前的白酒行业内卷严重，茅台酒看似红火，但真正赚钱的还是少数，而经销五粮液、国窖1573、剑南春等名酒的终端商户，因为这些产品的市场价格透明度很高，最终到手的利润也不会太高。

即便如此，街边随处可见的名烟名酒店却并未见有所减少，在白酒消费不见增量、万千白酒品牌不得不致力于存量竞争的市场背景下，面对越来越内卷的市场，零售商都快要被“卷”死了，外加网络直播带货对消费者直接触达，已经令一些零售商无路可走。

上面吐槽卖一箱酒只赚90块钱的“老书童”，在回应网友的疑问时称，他以前有临街店面，从2019年开始一直亏钱，到2022年亏得吃不消了，不得已关了沿街店面，将经营点开在了市场里，这样一年可以省下几万块钱的租金。

对于白酒终端血拼、零售内卷的行业现状，有业内人士直呼：厂家真的越来越流氓了，一边不停地招实体店经销商，一边又在线上大搞电商和直播，市场本来就那么大，酒厂都多渠道经营了，你让实体店吃啥？

白酒的另类生意经

茅台酒经常一瓶难求，其市场可以说火到一塌糊涂。既然能受到市场追捧，热钱必然会流入链条上某些逐利者的口袋，比如能开得起茅台酒专卖店的，不光是需要有钱，还得在茅台酒厂有硬梆梆的人脉关系——有的老板，坐拥几家茅台酒专卖店，出行座驾开辆迈巴赫，这在白酒世界里一点都不稀奇。

类似于像“老书童”一样身处茅台利益链末端的小散们，是无法分享茅台酒真正市场红利的，他们只能撅起屁股来辛苦搬砖。

其实酒的生意丰富多彩，有很多进入业内的资本则选择了另类玩法——到茅台镇或其他白酒产地找一个快要倒闭的小酒厂，生产白酒的成本可以低到十元钱，然后把出品的白酒包装成佳酿，对外宣称五百元一瓶，在低价卖给各地的经销商之后，经销商再找一批有人脉的投资者做合伙人去启动市场，这样一来就做到了实际意义上的三圈：圈钱、圈人、圈地盘。

除了线下渠道，有些进入酒行业的资本玩家，还会找一些顶级玩家合作，然后在抖音、快手等平台上再找一些网红，比如潘长江之类，让他们去宣传，直播带货，甚至为品牌高价代言，通过直播带货这种赚快钱的方式，一年赚取的利润何止千万。