中国游戏公司出海的标杆，“我们的征途是星辰大海”！

作者 | 国胜

编辑 | 小白

《原神》，一款现象级游戏产品，近年来在各大地区游戏榜单上大杀四方。 然而2022年上半年，就在游戏行业极度内卷、玩家极其挑剔的韩国地区，一匹黑马超过了《原神》夺得中国手游在韩国收入榜单的冠军宝座，它就是三七互娱（002555.SZ）旗下的《云上城之歌》。

这款游戏主打异世界冒险MMORPG题材，以轻量化MMO体验俘获了大批玩家的心。 2022年上半年，《云上城之歌》以超6000万美元营收表现成为韩国市场最吸金的中国手游。 另外值得一提的是，三七互娱代理发行的另一款产品《Puzzles & Survival》同样排名靠前，位居第5。 （来源：Sensor Tower）

营收利润双增长，出海业务提速

2022年上半年，公司实现营业收入80.9亿元，同比增长7.3%。

上半年公司净利润表现更为优秀，归母净利润为16.95亿元，同比增长98.6%。 其实就上半年而言，全球的游戏行业表现都不算太好，各大游戏消费地区，例如中国、美国、日本和韩国等都出现了不同程度的萎缩，而在如此严峻的市场环境下公司营收和利润还能保持增长态势实属难能可贵。

根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，2022年上半年国内游戏市场实际销售收入约为1478亿元，同比下降1.8%，为近年来出现的首次同比下降。 （来源：中国音数协游戏工委） 2022年上半年，中国游戏用户规模约6.66亿人，游戏用户规模同比下降0.13%。不仅游戏消费金额，游戏人群数量也出现了下滑。 （来源：中国音数协游戏工委） 好消息是国内版号恢复发行，在8月公布的年内第三批游戏版号中，公司旗下的自研三国题材SLG手游《霸业》，和代理星合互娱研发的蚂蚁题材SLG手游《小小蚁国》分列其中。 《霸业》是一款备受市场关注的国战玩法SLG游戏，主打新中式写实美术风格。在公司的SLG游戏《Puzzles & Survival》在海外取得成功之后，市场也对公司自研的SLG+三国游戏抱有一定的期待。

不仅是国内市场，国外的游戏市场同样表现低迷，根据Sensor Tower的数据，游戏消费大区美国、日本和韩国在上半年的收入分别同比下滑9.6%、12.7%和7.2%。 （来源：Sensor Tower） 而全球游戏市场的低迷是由多方面因素构成的，首先2021年的疫情封闭政策再加上智能手机的广泛普及，导致游戏用户数飙升至阶段峰值，游戏行业的“人口红利”趋近饱和，玩家数量再难出现较大增量。 其次疫情期间用户收入减少，消费意愿降低也产生了一定的负面影响。 不过值得关注的一点是，虽然海外游戏市场不振，但是中国游戏厂商的占比很低，海外市场对于中国游戏公司而言依旧属于一个未完全开发市场，所以近年来中国游戏公司也纷纷调整战略，通过出海实现第二增长点。 只不过在日益复杂的的国际环境下，国内游戏出海的阻力也有所攀升，上半年中国自主研发游戏海外市场收入为89.9亿美元，同比增长6.16%，增速再次下滑。 （来源：中国音数协游戏工委） 而在一众出海的游戏公司中，三七互娱属于表现亮眼的那一个，2020和2021年海外营收均呈现翻倍增长，2022年上半年同样保持了近50%的高增速，实现了30.3亿元的海外收入。 虽然市场环境并不景气，但是公司凭借着自身的硬实力，不断推出优质产品，并且将本土化融入游戏研发和推广中，在2022年上半年已经稳定在中国游戏厂商出海收入前3名，三七互娱在出海方面为中国游戏公司树立了一个不错的榜样。

“精品化、多元化、全球化”战略持续推进，储备项目充足

三七互娱近年来提到最多的就是“多元化、精品化、全球化”战略，公司并非是嘴上喊喊口号，而是真正地将这个战略融入到了公司的产品和架构的各方面中去。 公司不仅做到了游戏品类的多元化：MMORPG+SLG+卡牌+模拟经营，同时还在研发运营模式上实现了“自研+定制+代理”的多元化，使得产品结构周期和形式相互配合，进一步提高未来业绩的确定性。 首先，三七互娱最早是页游厂商，公司在向手游厂商转型的过程中也并非一帆风顺，不过在推出了多款不同品类产品以及拿下《斗罗大陆》这个极具代表性的IP之后，三七互娱已经在手游领域游刃有余。 《斗罗大陆》是风云君这一辈青少年读书时期的网文神作，随便抓10个人里面有9个都看过这本小说。而在三七互娱拿下这个IP之后，也拥有了能够与超一线游戏大厂竞争的资本。 公司也没有辜负这个IP，推出了自研卡牌战斗策略游戏《斗罗大陆：魂师对决》、《斗罗大陆：武魂觉醒》以及《斗罗大陆H5》等优秀作品。 其中《斗罗大陆：魂师对决》称得上是公司自研里程碑作品之一，采用了次时代3D游戏引擎开发，使用了PBR、动态追光等高级技术1:1完美还原了动画名场面。 这款游戏一经上线后最高位居iOS游戏畅销榜TOP4，最高月流水超过7亿元。 另外这款游戏自正式上线以来已经过去了一年多，在总榜的排名却始终保持在100以内。 （来源：七麦数据） 除了强大的IP，三七互娱还将多元游戏品类和地区偏好相结合，在海外市场打出了一片天。 韩国，可谓是现代MMO网游文化的发源地，鼎盛时期席卷了中国网吧超过一半的游戏玩家。彼时又有谁能想到，不久后的今天中国MMO游戏也能反向输出到韩国呢？ MMO既是韩国RPG玩家最钟爱的品类，同时也是韩国工业化网游最为内卷的领域。 （来源：Sensor Tower） 而三七互娱旗下的《云上城之歌》采用卡通画人物形象，结合“角色剧情和人设”来满足了韩国目标群体的喜好，在上半年一举打败《原神》成为中国出海游戏在韩国地区的第一名。 在2月份上线日本地区后同样势头强劲，高居Sensor Tower 2022年上半年日本市场手游收入增长榜第5名，收入榜第13名。

此外，公司也发现了欧美地区玩家的喜好，开始在SLG游戏领域大胆尝试，《Puzzles & Survival》就是其中的成功案例。 这款游戏结合了三消+SLG的玩法，获得了Sensor Tower发布的2021年亚太地区“最佳玩法创新手游”奖。Sensor Tower也在评价中写道： “玩法创新是不少游戏开发者的终极理想，然而放眼全球移动游戏市场，历年来成功案例却屈指可数。三七互娱在海外市场推出的《Puzzles & Survival》，创新的融合了“三消+SLG”玩法，在最大化潜在市场的同时，寻得长线稳定的商业化路径，成功跻身2021年全球手游收入增长榜第4名，是TOP5中唯一一款凭借玩法创新入围的手游产品。” （来源：Sensor Tower） 除了专注于游戏的长期性和可玩性，三七互娱还更贴心地将各地区的独特文化元素纳入游戏的研发和推广中，例如《Puzzles & Survival》在日本推广的时候，公司就将“樱花”、“日式温泉”等特色元素加入其中。 《Puzzles & Survival》 自2020年开始在全球市场陆续上线，截至2022年6月底，该款产品累计流水已经超过42亿元，位列中国手游出海收入榜单TOP5。

风云君的朋友曾笑称，农耕和客栈品类游戏在东亚地区永远都有市场，因为这是深深烙印在身体里的文化基因。 三七互娱也以《清明上河图》为蓝本，推出了模拟经营品类的游戏《叫我大掌柜》，这款游戏将“宋朝商贸文化”融入其中，在日韩地区表现优秀。 在赚钱的同时还能做到文化传播与输出，风云君送上三个字：好样的。

在“精品化、多元化、全球化”战略的不断深化，以及“研运一体”的强力支撑下，三七互娱也交上了一份亮眼的答卷。 上半年全球发行的移动游戏最高月流水超过20亿，全球新增注册用户超1.3亿，最高月活跃用户超过4000万，月均流水破亿产品多达6款。 （来源：三七互娱2022年半年报） 2020年，公司在内部进行了包括研发机制、立项机制的变革。比如，激励新品类的研发，激励员工提出自己的想法进行立项等。同时，长期产品也进一步得到了重视。 其实游戏市场一直有一个矛盾，想要做好产品就需要更长的时间，而更长的时间研发也就意味着收入的真空期，如何平衡好研发时长和游戏质量一直是游戏公司的一大课题。 三七互娱作为一家成熟的游戏公司，已经能够熟练用长短周期产品打配合，在确保现金流的情况下，逐步改善产品结构。自2017年以来，公司的经营活动现金流净额和广义自由现金流始终为正。

对于游戏公司而言，长周期产品意味着更加忠实的用户群体、更加稳定的现金流，以及更好的市场口碑。 2022年上半年，三七互娱旗下策略和模拟经营等长周期品类产品收入占比已经超过35%，较2021年同期的25%出现大幅提升。 在游戏承载文化输出的当下，玩家与游戏、玩家与玩家之间的羁绊是需要靠时间来沉淀的，为什么一些老游戏仍旧被人所津津乐道，就是因为游戏承载了玩家的记忆和情怀，而不是一刀收割完玩家的钱包之后立马奔向下一个游戏。 并且，稳定的现金流也意味着公司有多余的精力来研发周期更长的高品质游戏。如果手头上的游戏在发行之后半年就无人问津，那对于研发公司来说无疑现金流压力巨大。现象级产品《原神》也经历了整整3年的研发周期。 正如管理层在业绩交流会中提到的那样，“希望大家有更多的耐心和信心”。 （来源：三七互娱公告） 公司目前的产品储备充足，多达30余款游戏，覆盖了MMORPG、SLG、卡牌和模拟经营等多个品类。储备项目充足也说明未来的业绩确定性较高。

营销策略生活化，投资布局多元化

自2019年以来，三七互娱的销售费用率逐年下降，在上半年降至53.6%。 一般来说，销售推广是游戏公司实现营收增长的一条重要的腿，而公司费用率的下降也让风云君颇为感兴趣。 首先，由于前期已上线游戏已经成熟，会逐步减少流量投放。其次，公司也转变了营销推广策略。 目前公司的广告投放从简单粗暴的“明星+洗脑式台词”，转变为“素人小故事题材”+“明星大电影”的形式，更加贴近目标玩家群体的真实生活，也让用户更有代入感。 此外，公司还通过与实体门店联手的方式进行推广，例如在《叫我大掌柜》中设立“遇见小面”的门店，让玩家领取代金券，实现线上线下双联动。

游戏的开发也需要大量的研发投入，公司的研发费用也呈现增长态势，2021年全年投入研发12.5亿元。

除此之外，三七互娱也通过投资的方式实现了公司业务的延伸。 一方面是对外部游戏研发商的投资。正如之前提到的，一款好的游戏研发周期相对较长，如果所有的游戏都自己来研发，那公司早就饿扁了。 所以投资外部游戏厂商可以优化公司的产品结构，这些公司的产品也能为公司输血。例如易娱网络研发的爆款游戏《Puzzles & Survival》和成都星合互娱研发的《小小蚁国》。 在重大股权投资情况中，上半年公司对8家公司进行了股权的增持，其中就有3家公司与游戏研发相关。 （来源：三七互娱2022年半年报） 另一方面公司还对元宇宙产业链上下游进行了布局投资。 虽然元宇宙曾经一度被炒的火热，也有不少的质疑。但是需要真正看到的是元宇宙的发展，而不是那些噱头，试问谁又能对科幻电影《头号玩家》中那亦真亦幻的场景say no呢？ （来源：《头号玩家》） 游戏恰好是元宇宙最重要的载体，内容和交互都能在这个平台上得到实现，或许在不久的将来我们也能戴上头盔进入到另一个世界去冒险。 而VR/AR设备则是元宇宙的主要构成部分，是人与网络进行连接的核心桥梁，当前各家大厂都纷纷推出自己的眼镜产品，都是希望在这个新兴市场占据先机。 三七互娱早在2016年就开始对VR/AR进行了战略投资布局，近年来也没落下步伐，在7月底的时候公司还联合歌尔股份和米哈游共同设立了创业投资基金，计划在VR/AR领域实现协同效应。 （来源：三七互娱2022年半年报）

在全球游戏市场低迷的当下，三七互娱在海外市场实现了有力的突破，这也正是公司“精品化、多元化、全球化”战略的推进成果。 此外，多年的游戏研发和运营经验，也反哺了公司的“自研+定制+代理”模式，优化公司产品结构，进一步拉长产品生命周期，实现稳定以及可持续的现金流收入。 公司负债水平不高，有息负债率更是只有6.1%，流动性无忧。

公司管理层也积极为股东创造回报，最近三个会计年度分红金额占归母净利润比例约为40%。 今年上半年公司更是慷慨分红，分红金额达7.76亿元，占当期归母净利润比重达到45.8%。 公司战略稳步推进，旗下产品不断推陈出新，出海业务更是成为第二增长点，管理层还努力提供回报，这样的企业值得我们的期待。 免责声明：本报告（文章）是基于上市公司的公众公司属性、以上市公司根据其法定义务公开披露的信息（包括但不限于临时公告、定期报告和官方互动平台等）为核心依据的独立第三方研究；市值风云力求报告（文章）所载内容及观点客观公正，但不保证其准确性、完整性、及时性等；本报告（文章）中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，市值风云不对因使用本报告所采取的任何行动承担任何责任。

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（来源：市值风云APP的财富号 2022-09-01 19:23） [点击查看原文]