新消费Daily

看新消费Daily，看懂新消费领域的底层逻辑！挖掘商业环境、生意逻辑、消费习惯迭代下，新消费品牌的崛起和发展。

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12月29日，以“共生”为题的第六届“Morketing Summit 2021灵眸大赏”首日大会在上海召开。

其中，「电商&短视频直播」分会场聚集了电商营销上下游生态企业嘉宾，聚焦出口电商行业趋势与营销实践，从不同角度切入，深度剖析了数字化、DTC、直播电商等新风口新趋势，解读电商营销变革背景下的新思考。以下为峰会干货精选：

打造有温度的咖啡品牌

永璞咖啡创始人 铁皮：作为一个消费品，应该会有三个层级，第一层级是卖货，活下来；第二层是做生活方式；第三层去做文化输出。永璞是如何去思考这三点以及如何去做的？

在“活下来”这个层级，我们认为品牌是最重要的，因为有了品牌之后就会有源源不断的生意。我们决定打造属于永璞的IP，做最具中国文化特色的咖啡品牌，我们觉得石狮子非常代表着中国，就推出了石端正这个吉祥物形象的IP。

关于生活方式，我们做了很多让消费者能够感受到美好生活方式的一些具体落地。比如大家喝咖啡都要洗杯子，我们就做了洗杯子的海绵擦。因为有了石端正这个IP，所以我们做周边的时候会非常容易。

在文化输出方面，我们要打造生态，只有生态在才能有更强的壁垒。今年4月份我们给用户做了一个小程序叫永璞小岛；很多人都想开一家属于自己的咖啡馆，我们就开发了这么一个经营咖啡馆的小游戏。另外还做了一本杂志《岛民月刊》，会有一些插画师的介绍，故事的分享。

将心注入，极致产品给品牌带来的无限生机

哆猫猫联合创始人 Febe：我们是新一代儿童零食品牌哆猫猫，今天我们想跟大家探讨怎样用极致的产品给品牌带来无限的升级。

首先，做儿童的口粮一定要走进消费者身边。我国现在有2.5亿的儿童人口，如此庞大的人口基数，自然需要更清晰甚至更高的标准为他们提供更加安全，更加健康的食品。因此，我们做产品是，以近乎航天精神在打磨产品。

我们坚持说以产品为核心一定会给企业带来一个长期主义的增长飞轮。当飞轮转起来前，应该用什么样的力让它开始启动？哆猫猫的选择是用了一个好名字。哆猫猫的谐音是躲猫猫，是父母跟孩子玩的第一个情景游戏，这使得我们的产品不仅自带场景还自带三只小猫的IP。

如果产品力是品牌力的唯一载体，全渠道的覆盖则是品牌力的唯一通路。对渠道该如何理解？我们要走到儿童父母熟悉的每一个电商平台，主力电商平台超声量，新媒体和直播电商强曝光，这也是为什么哆猫猫在过去一年走进了15000家母婴专卖店以及精品商超的原因。

圆桌论坛：2022电商&零售新趋势

映天下CEO 艾勇：今年的双十一让大家感受很不一样，我想今年整个电商市场在疫情后以及短视频直播的驱动下发生了很大的变化，能否请三位嘉宾讲讲你今年对这个市场感受到最大的变化和体会是什么样的？

Evereden渠道副总裁 许炜崇：首先如果仅从母婴行业的角度来说，许多品牌确实因为生育率下降的原因不太好过。但是包括我们在内还是有一部分品牌，可以明显感受到电商上有不少的红利，但整体的增速还是在逐渐放缓，因此，后续从单一平台向多平台健康增长几乎是一个必然趋势。

李宁电商总监 杨东岳：今年我们的整体增长不错，但对我们而言最关键的并不是单纯增长，更多还是把注意力放在自己的产品和品牌力提升，以及线上线下联动上。此外，针对电商我们从去年开始就有一个预判——平台渠道的力量都会逐步下降，而品牌的力量则会逐渐上升，最终达成一个彼此平衡的状态。

王老吉品牌、媒介兼电商副总监 黄良水：我的主业还是市场营销，因此我还是来谈谈营销的3个趋势。

第一， 营销回归中心化，现在我们在做品牌营销的时候，大单品很难在价格上做出很好的区隔，最后只能是用中心化的资源和平台去对抗去中心化。

第二， 民主化，现在各种短视频平台，包括社交平台很多的KOL，有些时候你在跟他合作的时候必须要通过用他喜欢的语言和方式表达你的品牌，而不是统一的画面和内容。这就意味着品牌需要尊重创作者的需求，而且尊重他们内容的创作权，就跟他们积极的合作。

第三， 营销应该要艺术化一些，从我的角度来看，精准是一种科学，浪费是一种艺术，如果说广告有一半是浪费的，这种浪费在今天来看可能是浪费，但长远来看还是能赚回来。

生活小细节，商业大机会

小米有品内容电商部经理 郑子拓：通过近几年双11的数据可以看出来，新的品牌开始占据到细分品类的榜首的位置，消费者在心智上面对这些新品牌有了一定的改观。如今，消费者在网上购物时，即使没有特定的需求在逛，转化率却越来越高，这是互联网的算法实现了从搜索算法向推荐算法的跃迁。

新的机会一定是在细分市场里，品牌想在细分市场做产品，除了可从人货匹配的推荐算法中借力，产品本身就是故事也是一大优势。总结一下，新品牌想增长，需要拥有将用户市场语言翻译成供应链语言的能力。今天整个中国的市场和土壤足够让新消费品牌研发这样的产品，核心是品牌对细分人群有没有洞察。

我觉得在未来的新消费品的成长里面，需要越来越多的“小语种”的翻译，能通过翻译能力实现从“需求洞察”到“情感同理”再到“欲望领会”之间的连接，有品一直在构建这样的一个生态。

电商升级，互联网能否打造出高端品牌

清之科研CEO 袁子涵：首先，从我们来看“高端产品”是每一个人对于美好生活及事物的认同的产物，它是一个触手可及的词。

从我的角度来说高端的第一点，就是美好生活的进化，或是一个新的需求。所以当我们在谈到高端的时候，并不是高奢或是开发一个铺张浪费的产品，而是探求，并迎合消费者的理念变化。

例如，当消费者对口腔护理的需求更高，在中午也需要刷牙，缺没有办法携带牙膏牙刷的时候，我们的泡泡漱口丸，放在嘴巴里嚼嚼就自动起泡泡清洁你的牙齿，可以帮助你解决中午没有办法刷牙的需求。过去的漱口水很辛辣刺激，现在需要更好的更高品质的产品，ta愿意为高品质产品买单。

第二点则是足够高的产品力，这其中包括高质量的优质产品，足够高的产品包装颜值，超过受众逾期的高惊喜，以及最后满足消费者需求后带给他们的高体验感。

第三点，则是足够的品牌态度，把品牌拟人化，做高端品牌更注重的就是价值观的认同，例如，清之科研的口腔护理品牌主要还是为女性口腔护理为主，我们是倡导女性自己应该笑得更自信、更独立，释放自己的自然之美。

电影大银幕引爆都市潮流原点人群

分众传媒合伙人/分众晶视电影传媒副总裁 石松：原点人群是所有品牌最关注的核心人群，尤其对于新消费品牌，往往是帮助品牌打开市场的第一步，触达原点人群的渠道有哪些？线上，内容平台和兴趣电商；线下，场景媒体和渠道媒体。

而电影院就是能够有效触达原点人群的最核心场景媒体，在过去的一两年，我们和许多新消费品牌共创了非常多的经典案例，针对影院的不同人群特征，都市Z世代、高消费情侣、白领丽人，中产阶级家庭等等比如无尺码内衣的Ubras，简爱酸奶，小红帽红酒，花西子等等。

今天对于很多以线上电商平台为主要通路的品牌来说，痛点在于怎么如何能够更优质有效的站内流量；而投放线下媒体的痛点，则在于我们如何去评估线下媒体的投放效果以及如何利用线下媒体触达过的目标消费人群。

分众和阿里一直在这方面进行不断探索。如今，我们通过天攻智投的数据能力能够把我们在电影院投放广告所触达的这部分人群上翻到数据银行、既可以观察这部分人群在站内的流转效率，也可以再对这部分人群并进行复投。使得线下品牌投放变得更有价值和更数据化。

未来电影是国家政策所大力扶植的媒介形式，明年是电影市场的大年，《阿凡达2》《奇异博士2》《侏罗纪世界3》《雷神4》《碟中谍7》等进口大片，以及一系列优秀的国产大片都会集中在明年上映，分众晶视也希望与更多新消费品牌一起结合电影院的资源打造出更多成功的增长案例。

传统美食如何做出新风味

邹三和创始人 迟帅：大家可能对邹三和有很多认知，但从我们的角度来说邹三和则是传统美食+新风味。也就是说，我们是由三个传统，即传统历史，传统口味和传统文化，加上三个新，即新产品，新用户和新内容，最终组合出的产品。

具体来看，传统历史源于邹三和是一个1861年创立的品牌，夹江腐乳也在2017年获得非遗称号，传统口味则是把生产过程作为传播的内容来让呈现，最后，传统文化则通过视觉呈现+内容价值+跨界合作这三个关键词来体现。

三新则更好理解，新产品就是新品质+新口味/口感+新包装。新用户和传统意义上理解的互联网新用户并不相同，而是过去不会选择这类产品，现在却会购买的才叫新用户。最后内容本质上不存在新旧之分，这个新更多的可以理解为优质的内容。

因此，如果要说邹三和和其它网红品牌最大的区别是什么？我们得出来的结论是邹三和是网红品牌之中的老字号，是老字号之中的网红品牌。

公私域的数据激活路径

Convertlab技术副总裁 宁宁：商中D2C是非常重要的能力项，在D2C能力建设过程之中客户有三个主要的目的，第一个提升整体的用户体验，第二个促进营收增长，第三个促进运营效率的提升，最终实现整个商业模式的转变。在营销云作为企业数字化基建的新模式下， 通过线上线下数据融合与自动化客户运营等新手段，提升了流量、转化率、客单价与复购率等因素， 促进了营收增长与客户体验的一体化与立体化。

如何实现这样的一个目标跟到达这样的一个状态？我们总结了一下：

在过去几年我们与零售电商的客户的实践中，我们总结了零售电商在数字化转型中的三个能力建设工程， 一是超级个性化工程，二是公私域联动工程，三是在数据增值与合规工程。

协助实现这些客户最佳实践的背后，则是我们的一体化营销云产品矩阵，包括Data Hub、DM Hub、Ad Hub、AI Hub等。通过营销云协助客户构建数字化基础设施，达成客户的转型目标。

元启-虚拟直播+线上数据资产管理

微吼数字营销总监 姚琛：应该怎样做企业直播平台？对于零售公司来说，要做到“外炫内实”。

外炫，相当于企业的广告宣传片，比如我们曾经做过一个绿幕场景，打造出科幻片的效果。微吼打造的就是线上发布会和虚拟直播平台，产品也可以虚拟化的呈现在直播间里，还包括虚拟IP、3D场景、场景切换等。

内实，是指企业可以沉淀私域数据，进行裂变式营销。再加上，企业本来就具有成熟的用户体系、成熟的渠道资源，就可以借此更完善公司的数据资产管理，为销售或者经销商提供一些更好的赋能。

举例来看，耐克就是一个比较好的例子，做到了“外炫”和“内实”。耐克有很大的用户和粉丝体系，私域直播应运而生。我们在耐克的APP中搭建了一个自有直播平台并且和App商城体系对接，进行品牌直播带货，所有的直播数据都会返回给企业CDP中台进行沉淀分析。恰逢去年科比遇难，我们做了一个“曼巴精神永不熄”的活动，所有的功能根据耐克的需求进行定制研发，而不是附庸许多公域平台上本身既有的功能，比如商品推屏、留言审核、商品购买、抽奖等。

因为这是属于企业自己内部的直播平台，可以说，没有做不到只有想不到，我们可以帮助大家从技术上实现很多想法。

（来源：新消费Daily的财富号 2021-12-29 22:56） [点击查看原文]