国金研究 大消费与数据团队联合

核心逻辑

逻辑1：社区团购的空间有多大？社区团购“预售+次日达+自提”模式的核心优势为“省”，极致性价比受众广泛。我们根据主流平台订单数据估算，2021E行业GMV有望达3000亿；基于目标客群及相关消费需求中社区团购可渗透比率测算，预计社区团购长期潜在空间约1.5万亿。

逻辑2：社区团购的高性价比有可持续性吗？社区团购模式跑通关键在于控制履约费用率，我们测算了日均订单量800万~4000万件7种情形下社区团购中心仓+网格仓的UE模型，在无补贴、保留1%营业利润率的假设下倒推平台理论必要毛利率，从而模拟切换为社区团购后渠道加价率的变化。经测算，2500万单的基础情形，理论上加价模式类休闲食品的品类社区团购全渠道加价率（终端零售价/生产成本-1）较商超可低50pct，零售到手价可低20%+；通过敏感性分析，预计未来履约自动化、需求规模化还将进一步打开社区团购加价率可下降的空间。

逻辑3：不同品类社区团购2021E、长期渗透率几何？通过我们对头部平台GMV构成的数据跟踪和模型测算，预计2021E米面粮油、乳制品、调味品、休食、家清品类渗透率*超5%；长期展望，预计家清、乳制品、居家日用、米面粮油、休食、生活用纸等品类渗透率居前；但就渗透进度而言（2021E渗透率/长期渗透率），多数品类渗透进度仍低于30%。

逻辑4：不同品类品牌价格体系/竞争格局受社区团购影响程度几何？基于定性、定量分析，我们将相关消费品类分为：1）安全类，品牌原行业地位较稳定，价格体系受社区团购影响较小，如乳制品、食用油等；2）挑战类，白牌/小品牌借助社区团购崛起可能性较低，但渠道变迁或激化品牌间竞争，头部品牌价格体系有所承压，如米面杂粮、调味品等；3）风险类，新品牌孕育的可能性较上两类相对更高，品牌价格体系受影响较明显，如休食、家清、纸品等。

验证：根据1H21相关品类上市公司报表端的财务表现，我们分析了社区团购影响业绩的传导路径，在挑战/风险类部分上市公司的收入、利润两端已经看到相关影响，上述逻辑得到一定验证。同时从相关品类上市公司1H21对社区团购的态度分析看，多数上市公司对社区团购重视度提升、看法转向积极，针对新渠道的精细化管理措施逐渐出台，也侧面验证了我们对社区团购的行业逻辑观点。

研究结论

看好社区团购模式&供应链：我们认可社区团购模式对于满足消费者“极致性价比”追求，推动消费品流通环节提效能发挥的积极作用，尤其能为下沉市场用户带来更好的消费体验。社区团购核心玩法仍为规模经济，但又受一定区域半径约束，2021年平台玩家已进入淘汰赛，我们预计行业格局将呈现约2家全国性平台+少数区域优势平台的格局。

差异化区分消费品类&品牌：叠加考虑社区团购对相关消费品类量、价两方面影响后，我们最终将10余个消费品类重新划分为安全/挑战/风险三大类，尤须注意高长期渗透率且竞争格局易受渠道变迁影响的品类。针对如分析未来各品类上市公司在社区团购上表现，我们认为安全类看意愿、挑战类看管理、风险类还需观察新玩家。

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风险提示：

• 本专题研究仅从行业层面进行逻辑探讨，所应用数据仅适用于本文的研究逻辑框架，不构成据此进行盈利预测和投资建议的数据基础；文中经营模式相关数据仅代表所研究主题的模拟假设， 不代表所对应的行业或者公司的实际经营财务数据。

• 原材料价格上涨、疫情反复等因素叠加下，短期内挑战类、风险类行业竞争进一步加剧风险。

• 短期内履约成本控制不及预期、平台亏损扩大风险。

• 监管政策不确定性风险。

（来源：国金研究的财富号 2021-09-28 11:56） [点击查看原文]