来源 /    ToBBrand

作者 /    黄海钧 

我2012年进入SaaS行业，这十年间，我参与并见证了中国SaaS行业的快速发展，过程中也充满跌宕起伏。 根据艾瑞咨询的统计数据，2019年国内市场云服务模式（SaaS、PaaS、IaaS）的普及率已经上升至66.1%，其中企业级SaaS市场规模也从2013年的34.9亿元提升至2019年的362.1亿元，翻了十倍，年均增速超过40%。 相比较于2C业务常规3、5年的成长成熟周期，2B业务显然要缓慢许多，10年也许只是上半场。 以全球SaaS标杆Salesforce为例，1999年创立，到2008年推出PaaS平台“FORCE.COM”，才表明其真正开始构建生态、走向成熟。 因此可以说，中国SaaS正迎来“十年成人礼”，并开始进入下半程。 根据艾瑞咨询的观点，目前中国创业型SaaS厂商发展阶段已进入成长期与扩张期，这两个阶段的一个显性特征就是厂商开始发展并持续升级aPaaS的能力。 在扩张期会突破单一的产品结构，丰富产品矩阵形成网络效应，拓展业务边界完善商业模式。 相关特征在起步较早的CRM、客服等领域已得到充分体现。

基于过往多年的探索与实践，以及数字化浪潮的强劲驱动，中国SaaS市场将迎来发展的黄金期。但在巨大的机遇（Chance）面前，SaaS企业应该如何顺应客户、技术、行业等变化，不断迭代认知、路径（Change），避免刻舟求剑，才是关键。 我总结当前SaaS市场进入深度竞争的特征主要体现在两个方面： 1、从“泾渭分明”走向“跨界冲突” 主要表现为SaaS厂商在产品、行业的边界上出现了扩充延伸。 比如在起步较早的CRM领域，就出现了销售云、营销云、客服云、数据分析云等多云融合的“泛CRM”特征。而在Martech领域，像SCRM、CDP也纷纷开始覆盖MA营销自动化赛道。 2、从“新兴增量”走向“存量争夺” SaaS市场逐步回归理性，作为先进生产力工具的新鲜感褪去，而开始往产业端下沉并强调与业务的深度耦合。 像快消、医疗、高科互联网等高价值行业市场，以及中大型高价值客户成为各类型SaaS厂商共同争夺的对象，但毕竟僧多粥少，竞争必将愈演愈烈。 加上SaaS具有“长期排他”的特征，一个企业客户一旦深度使用上某款产品，就很难脱钩，其它供应商就很难共享该企业的同类型需求。

基于上述思考，在市场深度竞争阶段，SaaS厂商不仅要关注产品驱动、营销驱动，更要注重品牌突围。 品牌突围主要体现为三个方面：

01 品牌重新定义 心智转变

SaaS厂商发展前期往往以单点切入，产品越聚焦就越锋利，但也容易在客户认知上被打上品类标签。 然而随着产品边界的延展，这种标签化的认知就会造成障碍，在心理学上，人一旦有了成见，就很难改变。 就像沃丰科技COO 程俊来最近所讲：“我们希望外界对沃丰科技的认知，不是一家只做智能客服的公司（Udesk），而是一个泛CRM领域综合性的品牌。” 坦白讲，这种心智认知的转变具有很大挑战。 因此，在品牌的战略升级、品牌的品类延伸策略等方面就需要进行科学而专业的运作。

02 品牌差异认知 心智定位

在产品形态与能力走向趋同的情况下，如果没有形成明确的品牌差异化定位，就会陷入无休止的价格厮杀。 你有什么不同？为什么要选择你？需要给到客户一个充分且必要的条件。 比如CRM领域的纷享销客与销售易，在核心产品的形态和能力上的确难分伯仲，两个品牌分别定位为“连接型CRM”、“企业级新型CRM”，在客户的认知上是否具备足够的差异化特征？ 而钉钉的应用开发平台、企业微信的连接能力、飞书的先进组织实践也都从各自的角度在寻求特立独行的差异化优势。 当然，定位本质上也意味着取舍。

03 实现精益增长 心智流量

拉长时间视角，2B市场各赛道往往都会经历“诸侯分立”——“兼并、融合、消亡”——“产生寡头，双雄对峙”的发展规律，即一个赛道一般最终会产生两个寡头，占据该赛道少则50%多达90%以上的市场份额，比如像ERP领域全球的SAP和ORACLE、国内的金蝶与用友、客机领域的波音与空客。 以国内起步较早的CRM赛道为例，从高峰期多达1500多家的厂商，如今以纷享销客与销售易为代表的头部品牌格局已初现雏形。 在注重群体理性决策和规避风险的2B市场，品牌是第一信任状，面对流量增长瓶颈以及高昂的获客成本，头部品牌将优先获取流量红利。 而一个赛道如果形成了最终的心智格局，短期内将很难改变，因此抓住窗口机会，实现品牌占位尤为关键。

（来源：ToB行业头条的财富号 2021-07-08 14:05） [点击查看原文]