无论是超市的免费品尝还是商场精致的试衣间，一个不争的事实是，我们的广告已经进入了全民体验阶段。

在这个阶段里，谁能为顾客提供更多的价值，谁就能占据顾客的钱包。在此背景下，顾客终身价值概念被适时推出。

顾客终身价值又称顾客生涯价值，它指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。简单来说，虽然同样是顾客，一个在未来可能为企业带来10元收益的顾客和未来能为企业带来100元收益的顾客，对企业而言，价值是不尽相同的。

按照时间顺序，可以将每个客户的价值分为三个阶段，即历史价值、当前价值和潜在价值。在这些价值中，最有意义的是潜在价值，如果能通过有效的交叉销售调动顾客的购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务，顾客的潜在价值就有可能增加。

这也使得广告主在投放广告时，越来越注意对潜在价值的挖掘。而要从挖掘顾客的历史价值和当前价值过渡到潜在价值，推出体验就是一种行之有效的手段。企业必须清楚它的现有顾客是谁，同时还要注意开拓潜在顾客。

研究表明，如同产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。而要理解这种情况，则必须了解顾客生涯价值。它是指一个顾客在与公司保持关系的整个时期内所产生的现金流经过折现后的累积和。从广义来理解，顾客生涯价值是指所有顾客终身价值折现值的总和。企业要想获得最大的顾客生涯价值，就必须把与之相关的品牌经营做好。品牌管理的中心目标，就是通过占据顾客的心智空间，来提高顾客生涯价值。

为获得最大的顾客生涯价值，在广告投放之前，有些广告主会主动收集顾客资料。例如在街头发放的调查问卷，在网络公开作出的提问等，这些都是必要的手段。

在收集数据时，有些广告主会将其设置得非常详细，例如个人信息、住址信息、生活方式、客户行为方式和需求等，通过对这些数据的分析，来列举市场的真实需求。比如，通过分析个人信息，来研究消费者的消费习惯；通过研究住址信息，来研究消费集中区域；通过对生活方式的研究，来分析消费者的惯用产品；而分析客户行为方式，则可以看出购买渠道对消费者的影响；对需求的研究则可以分析出消费者对产品的未来期望及需求。总之，这些数据随着时间推移而发生的变化，都将直接影响顾客的终身价值测算。

影响终身价值的因素种类繁多。比如，购物时间、购物直接成本、对其他品牌的同类产品的喜好程度、推荐是否有价值等。顾客终身价值的复杂性和变化性，使得采用何种方法准确地测量和计算成为企业面临的最大挑战之一。目前，比较流行和具有代表性的顾客终身价值预测方法为DWYER方法和顾客事件预测法。

衡量“顾客终身价值”的目的不仅仅是确定目标市场，而是要设计出能吸引他们的销售方法，包括交叉销售法、向上销售法、附带销售法、多渠道营销等。这些手段都能够帮助企业提高客户的价值，尽可能地将客户的潜力开发出来。

（来源：职场小秘书的财富号 2021-06-22 15:17） [点击查看原文]