消费日报财经讯 6月9日，元气森林创始人唐彬森出席2021亚布力企业家论坛，在发言中表示，其实中国不缺消费能力，缺的是好产品。同时，在接受采访时，唐彬森表示，中国消费行业缺好产品，落后情况和芯片一样。

不过对此，网友对此并不买账，纷纷质疑元气森林靠虚假宣传起家如何做出好产品。

（图片来源：微博）

唐彬森还批判了所谓的“互联网模式”，称：让人悲伤的是很多传统企业老板，照搬这些模式，本来是挣钱的公司变不挣钱了。他引用任正非的话称，抄华为的皮会死，抄华为的灵魂牛逼。

这话说的就很有意思了，元气森林本身就是靠打造日系形象，旗下不少产品也在仿日系产品风格，这中间又有多少在抄着日系品牌的“皮”？

品牌“移民”营销起家

元气森林起家于河北。元气森林的厂商在中国、销售市场在中国、奶源牧场也在中国，就这样一家土生土长的本土饮料品牌，却要去日本注册一个公司，就是元气森林饮品包装上标识的“日式会社”。B站也有相关的视频进行了报道。

（图片来源：B站）

将自己的品牌“移民”，伪装成假洋品牌，这招真让人不得不服气。利用国民对日本产品的工匠精神等好印象，配合营销讲好故事，在一定程度上颇能赢得年轻人的好感度。

并且为了打造日系形象，元气森林申请了一大堆日文商标，把所有产品都设计成中日文对比的风格。

燃茶、乳茶、气泡水等无一例外。

（图片来源：公开信息）

甚至有一些产品被网友指出抄袭日系品牌包装风格。

此前就有相关媒体报道，元气森林一款燃茶包装，与日本著名茶叶品牌LUPICIA的包装非常相似。

（图片来源：公开信息）

消费者的提问全是在疑惑，这不是抄袭LUPICIA吗？

（图片来源：公开信息）

当然了，想要做好宣传，有一个洋气的包装吸引眼球可远远不够，那还得讲好故事。元气森林的故事核心就是“无糖”。

元气森林目前的所有产品都围绕0糖、无糖或不添加蔗糖展开。在“无糖专家”的品牌定位下，所有产品调性都与之契合，这样的一致性也有利于帮助元气森林聚焦无糖饮料这一品类，也确实聚焦关注健康的核心目标人群。

但在宣传上，元气森林也翻过车。元气森林旗下的乳茶一直打着“0蔗糖 低脂肪”的标签。问题就出在这“0蔗糖”上，“0蔗糖”乳茶含有其他糖类成分，比如结晶果糖等，其含糖比例并不一定低。元气森林在这件事上对大众玩了场文字游戏。

“0蔗糖”本身是事实，但这种话术有一定概率让消费者的脑子转不过弯，以为“0蔗糖=无糖”。

并且，元气森林这样的宣传语真的符合法规吗？

其实去年8月份，国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》中第三十二条明确规定，食品标识不能以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的物质；同时第三十一条也明确指出，鼓励食品生产者在食品标识上标注低油、低盐、低糖或者无糖的提示语。

此外，中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示，元气森林这个行为一定是在欺诈消费者，因为如果说公司不把零糖作卖点，只是写在这个配料表里面，这个可以叫误导。关键的问题是，元气森林将零糖零脂零卡作为产品差异化的核心，这个差异化本身如果不存在，就是欺骗消费者。

就此事，今年4月份，元气森林公开发表了一则道歉声明，表示在乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚“0蔗糖”和“0糖”的区别，引发了误解。

并且，官网的广告上将乳茶的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”，不过产品原标签还贴在产品上。

（图片来源：公开信息）

其实元气森林会主动出面道歉，还透露出了另一层意思，元气森林未来将做产品的修正升级。跟公司一直提倡的消费升级不谋而合，难免逃不掉营销之嫌。

除此之外，元气森林的“健美轻茶”功能也是吹得天花乱坠。

（图片来源：公开信息）

玉米须+糙米水提取物+大麦，元气森林的官方公众号宣称喝了它不仅可以消肿、祛湿、紧致皮肤，还能降血糖降血压。这其中到底有多少效用？怕也是个玄学。

营销烧钱不断

盈亏成谜

一边是靠着营销，元气森林快速成长。另一边是元气森林在资本市场上也在不断地融资。

今年3月份，元气森林宣布完成新一轮战略融资，融资金额5亿美元。此轮融资由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton参与领投，Temasek淡马锡跟投，高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投持续加码，均为国际领先投资公司，投后估值达到60亿美元。本轮融资主要有四个用途——海外并购、自建工厂、产品研发和国际化战略。

60亿美元的估值到底是高还是低，暂未可知。元气森林目前的经营状况也未可知。

天猫榜单618饮用水热销榜中，元气森林苏打气泡水以7天热销4.7万件的成绩排在第一名（以上数据截至发稿）。这样的好成绩与元气森林速来大量的营销脱不了关系。

近日元气森林在微博上官宣代言人倪妮。除了邀请明星代言之外，在广告营销及渠道拓展方面元气森林也花了不少心思。此前，元气森林曾独家赞助音乐真人秀节目《我们的乐队》，冠名湖南卫视代际互动观察类游戏综艺《元气满满的哥哥》。而还未播出的《爆裂舞台》，其海报上面显眼的“元气森林”字样似乎也显示二者已经达成深度合作。前段时间出圈的影视剧《你是我的城池营垒》及《司藤》中，观众们也往往能发现元气森林的身影。

唐彬森曾公开表示：“我们敢在创造20亿元收入时，掏出18亿元去做广告投放。”如此看来，元气森林的烧钱之路还未走到尽头。

而在饮品这个红海市场，气泡水赛道只会越来越拥挤，除了一些老品牌推出类似产品外，后起之秀也在不断地涌现，靠着营销、包装秀、品牌“借鉴”的元气森林真的能够竖起自己的护城河吗？

唐彬森曾公开放言，说元气森林要做中国的可口可乐。不妨拭目以待。

（来源：消费财经的财富号 2021-06-16 11:47） [点击查看原文]