2024上半年，白酒市场依旧不平静：茅台价格起伏明显、电商与酒企矛盾显现、白酒价格倒挂仍在持续但产品涨价频现……控货、稳价、促销等，依旧是行业的集体现象。

　　根据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年以来，白酒行业渠道库存高、价格倒挂等现象依旧存在。同时，超8成受调研的行业企业认为，白酒消费市场遇冷，市场复苏态势较弱。

　　上半年，南都湾财社-酒水新消费指数课题组持续监控名酒价格走势，共发布近十期《湾区酒价》指数产品。在监测的产品类目上，新增了毛铺草本12年、智慧舍得、酒鬼酒内参、红西凤等名酒产品的数据统计；在监测范围上，西南地区的白酒零售价格也逐渐纳入监测范围。半年过去，白酒市场在价格、渠道、热门赛道方面均有新变化，消费者的喜好、选择也悄然生变。

　　上半年多家酒企加入“涨价潮”

　　逆势涨价背后实为缓解盈利压力

　　产品价格走低是今年上半年白酒行业暂时遭遇的困惑。但一边是产品价格倒挂，一边又是层出不穷的涨价消息。今年以来已经有多家酒企加入“涨价潮”。

　　1月12日，牛栏山率先涨价。顺鑫农业发布公告称，鉴于生产经营成本的增加，公司牛栏山酒厂拟对42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml四款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元，本次价格调整自2024年2月1日起执行；五粮液紧随其后，也于今年2月5日将其核心大单品第八代五粮液的出厂价从969元/瓶提高至1019元/瓶，涨价50元/瓶。

　　今世缘则通知称，自2月29日起，停止接收国缘四代开系产品销售订单，并于3月1日起分别在四代出厂价基础上上调500ml 42度五代国缘四开/对开/单开出厂价，分别为每瓶20元/10元/8元，其中四开单品严格执行配额机制，计划外配额在当期出厂价基础上每瓶上调10元。

　　年前被曝涨价的剑南春在3月1日起正式对其核心单品水晶剑进行涨价，出厂价每瓶上调15元；同为“川酒六朵金花”之一的郎酒也传出涨价的消息：4月1日起红花郎渠道供货价提升。其中，红花郎红十涨价20/瓶，红十五涨价30元/瓶。

　　洋河则宣布核心大单品梦之蓝M6+自4月1日起，出厂价上涨20元/瓶。日前，泸州老窖也宣布旗下38度国窖1573经典装(500ml×6)经销客户计划内配额结算价格上调30元/瓶。

　　在此之前，贵州茅台于2023年11月宣布上调53度茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%；泸州老窖于去年11月将52度、43度、38度泸州老窖60版特曲（500ml×6）经销商结算价分别提升至478元/瓶、438元/瓶和428元/瓶，每瓶结算价上涨约20元；随后，舍得酒业将500ml品味舍得（包含第五代及庆典版）经销商出厂价上涨20元/瓶。

　　据悉，白酒企业对产品进行涨价的主要目的是为了控货保价，维持市场价格的稳定。以泸州老窖为例，在6月底7月初的一个周时间里，泸州老窖国窖酒类销售公司接连发布了三份《通知》，分别是《关于停止接收国窖38度经典装订单及货物发运的通知》《关于调整38度国窖1573经典装价格的通知》《关于停止接收国窖52度经典装订单及货物发运的通知》，目的都是为了稳定市场终端价格、“控货挺价”。

　　但分析人士指出，对于不少酒企来说，涨价也是一把“双刃剑”，频频提高产品售价尽管能够缓解成本提高带来的压力，但也需要市场与消费者的买账，否则将引起消费者的逆反心理，不利于品牌建设。

　　线上电商平台频频“破价”

　　线下商超价格波动更加明显

　　从线上线下渠道的价格对比来看，线上渠道的白酒售价普遍更低，且价格波动幅度大。以今年的6·18大促为例，6·18期间，天猫、京东平台不同价位的品牌酒优惠力度有所不同。在千元以上的名酒中，包括第八代五粮液、君品习酒、青花郎酒、国窖1573、珍酒珍三十、酒鬼酒内参在内的白酒产品均有相应的优惠折扣。

　　其中，京东平台的第八代五粮液价格跌破千元大关，售价为999元；君品习酒的价格在天猫、京东两个平台的售价均降至950元以下，其中天猫平台的售价相较前一期下降了150元；珍三十在两个平台的价格也均降至千元以下；此外，京东平台出售的酒鬼酒内参也由前一期的999元降至850元。

　　类似的情况在上半年还有很多，高端名酒在电商平台频频“破价”的现象也引起了酒企的关注。

　　3月13日，五粮液在其官网发布声明称，公司接到多名消费者关于低价从“拼多多”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了公司声誉及消费者权益。对此，拼多多客服回应称，百亿补贴商品支持假一罚十，若消费者收到商品后存在质疑，可提供相关凭证，平台会介入严肃处理。

　　这一消息也迅速登上微博热搜，白酒价格倒挂问题如何解决、酒企如何挺价等也再次被广泛讨论。

　　另一酒企钓鱼台酒业也在今年4月发布声明称，公司接到多名消费者对在电商平台低价购入的“钓鱼台”白酒进行真伪查询。经核查，未经授权销售“钓鱼台”白酒的电商平台，存在销售假冒产品的情况，严重损害公司声誉及消费者权益。

　　从上面两则声明中的信息来看，除了打击假冒产品，“低价”一词也是关键信息。

　　据了解，早在2019年，拼多多率先推出百亿补贴，打响价格战。此后，淘宝、天猫也加大补贴力度，上线百亿补贴方案。2月下旬，据行业媒体披露，抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，这也是继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台。显然，酒企与电商平台之间的博弈还在持续。

　　线下渠道方面，不少商超的白酒价格相对坚挺。如在大润发、沃尔玛、华润超市等，第八代五粮液、国窖1573、青花郎等千元价格带产品在平常的售价基本在1000元以上，有的产品还能以原价出售。但在盒马鲜生等渠道，今年名酒产品的价格波动显然更大更频繁。

　　以盒马出售的飞天茅台为例，在茅台批发价格下降的背景下，盒马的飞天茅台先是由2885元下降至2759元，而后继续降至2699元，最新一期统计中又下降至2521元。其他产品在盒马也多次出现降价现象，如在第二十五期酒价数据中，君品习酒在盒马的售价仅为895元，跌出历史新低；酒鬼酒红坛20 的售价为380元，同样可以说是历史低价。

　　上半年茅台酒批价波动，终端零售价影响

　　公司出手挺价，下半年开拓新渠道

　　今年上半年各个产品的酒价变动中，茅台酒可谓是变化较为显著的大单品。

　　据了解，今年4月和5月底，贵州茅台旗下的飞天茅台酒先后出现两次酒价波动，其变动均集中在批价上，其中4月初的酒价波动持续时间一周，2024年散件飞天茅台价格下跌逼近2500元/瓶，随后在4月10日回调至2550元/瓶；而5月底的茅台酒批价波动则是持续1个多月，期间茅台酒最低位逼近2100元/瓶的关口，但随着贵州茅台各项提价措施落地，飞天茅台批价“定格”在2390元/瓶至2400元/瓶。

　　在批价变动的同时，茅台酒终端价也随之波动。在酒价波动同期，《湾区酒价》也对茅台酒均价进行统计梳理。其中4月11日第26期湾区酒价中，飞天茅台酒的零售均价相较前一期下降近100元/瓶，录得价格为2756元/瓶；而在6月至7月的《湾区酒价》中，飞天茅台酒均价则是体现出“下跌”“反弹”的走势，零售均价先后分别为2820.4元/瓶、2722.67元/瓶、2764.75元/瓶和2783.75元/瓶。

　　当然在价格波动同时，贵州茅台在6月底打出各种稳价“组合拳”，除了取消“大箱茅台”、减少部分酒款投放、按照市场需求比例对茅台酒进行供货外，还与经销商进行联动“挺价”（例如不低价放货等），这也使得茅台酒批价处于稳定状态。

　　当然，价格波动也让贵州茅台方面对下半年营销策略产生改变，其中该公司主动向“新商务”进行转型，首先在客群转型上瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，并培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体；其次在场景转型是针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景；服务转型方面，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”，向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。

　　千元白酒市场遇困境

　　次高端、中低端产品动销良好

　　茅台的价格波动除了让企业“捏一把汗”外，其他价位的白酒同样受到不同程度的影响。从不同价位的产品表现而言，今年以来，高端白酒尤其是千元价格带产品在价格上仍存在倒挂现象，有部分产品价格甚至节节走低。

　　从上半年《湾区酒价》的统计数据来看，第八代五粮液、国窖1573、君品习酒、青花郎酒、酒鬼酒内参等产品的均价基本都在1000元以上，但在部分渠道售价跌破千元的现象时有发生。如在春节前及6·18等节点，高端白酒大幅降价出售的情况十分普遍。

　　有经销商坦言，“今年以来，千元以上高端白酒市场可以用‘失守’来形容，不仅库存压力大、动销不如其他产品顺畅，价格也卖不上去”。

　　然而，比起高端白酒，次高端、大众价格带的白酒产品在价格、动销等方面有着更加优秀的表现。

　　根据《湾区酒价》的持续跟进，智慧舍得、汾酒青花20、剑南春水晶剑等中高端价位产品的市场零售均价波动幅度相对较小，有不少经销商表示该价格带产品在今年反而更有销售潜力。此外，300元以下的白酒产品也展现出良好的动销态势。

　　中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒中期研究报告》指出，2024年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300~500元、100~300元、100元及以下。综合来看，100~300元价位的产品对渠道商而言“安全性”更高，动销表现更好，对利润、库存和现金流的压力也更小。

　　事实上，100~300元是白酒的大众价格带。这一价格带也被认为是未来较卷但最具增长机会的价格带，因为在这个价位区间内，既有区域名酒的竞争，也有全国性名酒的品质和品牌影响力作为支撑。

　　目前，包括贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部白酒企业均已推出百元价格带产品。如茅台集团推出的“台源酒”售价为148.2元/瓶，五粮液推出的“五粮醇醇香”售价为138元/瓶，泸州老窖推出的“黑盖”售价为108元/瓶。此外，习酒推出的“圆习酒”，售价为168元/瓶；古井贡酒推出的“古井罍酒”，售价为99元/瓶。

　　一线名酒以外，区域性白酒品牌更是在大众价格带深耕已久，并试图加大布局。此前，在2024华润酒业渠道伙伴大会上，金种子酒总经理何秀侠就表示，当前背景下，宴席成为竞争的决胜场景。安徽白酒市场价格带向100元~200元/瓶聚焦（县级市场聚焦于80元~120元/瓶），这个价格带与金种子酒产品主推价格一致，给了金种子“上车”的机会。

　　业内人士指出，未来很长一段时间里，100~300元价格带都将是白酒市场竞争的焦点。县城、乡镇市场的大众消费仍有渗透空间，名酒还将进一步下沉，与区域品牌在100~300元的刚需价位展开竞争。

　　总体而言，上半年白酒行业竞争仍激烈，在茅台的带动下价格波动更加明显，为应对销售与库存压力，“以价换量”，似乎成为今年白酒厂商心照不宣的选择。目前白酒消费处于淡季，预计中秋、国庆旺季酒企会有更多营销动作，下半年于白酒企业而言又是一场“大考”。