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发表于 2019-02-07 09:11:22 股吧网页版
猫眼上市,难题未解

  7年磨一剑。

  作为在线票务平台厮杀战中的胜出者,猫眼终于踢出IPO的临门一脚。2月4日,猫眼娱乐将正式在港交所挂牌上市,股票代码01896,每股发行价14.8港元。

  根据招股书披露的数据,猫眼2015~2017年营收分别为5.97亿元、13.78亿元、25.48亿元;亏损在逐步收窄,分别为12.97亿元、5.08亿元、0.76亿元。

  早前亏损很大程度上来自票补。

  2012年2月,美团内部孵化项目美团电影上线。2013年1月,美团电影更名为猫眼电影。猫眼项目启动时,中国电影产业已进入发展的快车道,电影票房连年攀升,从2012年的170.7亿元不断膨胀至2018年的609.76亿元。

  2015年是一个重要节点。

  彼时,在线票务领域还是多强争霸的局面。根据易观智库的数据,2015年第四季度,国内在线票务头部平台出票额占比分别是猫眼电影25.87%、微票儿16.3%、百度糯米15.26%、淘宝电影9.47%、大众点评网8.32%、格瓦拉电影7.3%。

  洗牌期开始到来。先是2015年美团和大众点评合并、微影和格瓦拉合并,再之后是2017年百度放弃O2O、猫眼和微影合并,最终在线票务行业走向了猫眼与淘票票二分天下的格局,而两者身后分别站着腾讯和阿里。

  腾讯旗下微信电影票,正式上线于2013年年底。半年后,微信电影票运营方微影时代独立出来,并推出APP微票儿。微影最大的优势是,它掌握着腾讯系庞大的流量入口。

  阿里进入在线票务市场稍晚一步。2014年年底,淘宝电影上线。2015年年底,阿里将淘宝电影注入借壳上市一年多的阿里影业。2016年5月,淘宝电影更名为淘票票。

  根据艾瑞咨询的数据,2018年上半年,猫眼在中国电影票务交易总额中的占比已超过60%,成为中国最大的在线电影票务平台。虽然猫眼已拿下业界两强中相对优势的一端,但截至2018年9月30日,中国在线电影票务渗透率已达到85.5%。换言之,该市场已接近饱和,寻找在线票务以外的业务增长点,是猫眼正在面临的新挑战。

  AT收割机

  在猫眼的成长历程中,光线传媒扮演着重要角色。

  2016年5月,光线传媒董事长王长田通过旗下光线传媒和光线控股,以83亿元的估值,买下了猫眼57.4%的股权;一年后,王长田又从美团手中收购了部分猫眼股权,至此累计持股58.13%。

  根据2018年9月3日晚间港交所披露的猫眼招股书,光线及关联方持股48.8%,北京微影时代持股20.62%,腾讯持股16.27%,美团持股8.56%。

  首度接触猫眼时,光线正试图通过对内容公司的大量收购来完成自身业务版图的扩张。王长田此前在接受文娱新媒体娱乐资本论采访时曾表示,光线的目标是成为中国内容产业无法轻易逾越的高峰,要让未来重要的娱乐产品,大都与光线有关。

  光线在内容领域的布局,从财务投资角度来说,十分成功。

  2018年3月,光线把手中持有的新丽传媒股份,以33.17亿元的价格转让给了腾讯,而这些股份是光线在2013年10月以8.29亿元购得,获利丰厚。据文娱新媒体壹娱观察不完全统计,2015~2017年,光线3年间卖出的各类股权累计超过40亿元,为公司至少创造了25亿元净利润。

  不过,始终处于亏损状态的猫眼,对光线来说,迄今仍然是个包袱。而光线,虽然和猫眼是产业上下游的关系,但它对后者业务的影响却很有限。

  招股书显示,猫眼营收主要来自在线娱乐票务服务、娱乐内容服务、娱乐电商服务、广告服务这4大块,在线娱乐票务服务的营收占比逐年下降,但2017年的占比仍然超过了50%。

  对于猫眼在线票务而言,美团和腾讯的影响力,大过光线。

  在2015年、2016年、2017年及2018年的前9个月,猫眼通过美团及大众点评获得的平均月活跃用户分别为3100万、4900万、6600万及7200万,获得的在线电影票务服务的总交易额分别为102.01亿元、121.89亿元、173.6亿元及153.33亿元。

  2017年及2018年的前9个月,猫眼通过微信及QQ获得的月活跃用户分别为4300万及5500万,获得的在线电影票务服务的总交易额分别为16.44亿元及77.37亿元。

  另外,值得关注的是,猫眼从腾讯相关端口获得的用户数和交易额,虽然目前均低于美团,但增速却明显快于后者:美团端带来的总交易额,2018年前9个月还低于2017年全年;腾讯端2018年前9个月带来的交易额,却已经远超前一年。

  招股书中也专门强调,猫眼是微信支付及QQ钱包的唯一娱乐票务服务提供商,腾讯承诺,只要其持有猫眼5%以上已发行股本,就不会与后者就在线娱乐票务服务业务进行竞争。

  从目前情况来看,在线票务可以说是AT进入电影行业最成功的业务,两者已通过投资并购,迅速控制了市场。而在影院、电影制作等环节,AT均未获得如此强大的控制权。

  兴业证券分析师丁婉贝认为,在线票务平台与AT的属性最为合拍,本质都是互联网公司;中国院线牌照有政策管控,AT拿不到院线牌照,布局影院的意义不大;此外,影院为线下较重的资产,与互联网公司本质有一定差异。

  寻找新引擎

  王长田曾表示,他希望猫眼能够成长为一家综合性电影公司。

  猫眼着实已在努力拓展在线票务以外的业务,比如电影制作、发行、宣传等娱乐内容服务,而该业务为公司带来的营收,已从2016年的3.38亿元增长至2017年的8.52亿元,在总营收中的占比也已从24.5%增长至33.4%。

  丁婉贝认为,在渗透率已基本饱和的情况下,未来出票量主要根据观影人次而变化;此外,在线票务平台大多仰赖票务服务费分成、影片的投资与发行以及体量较小的广告和电商,因为服务费提价很难,于是影片的投资与发行就成了这些平台的主要发力方向。

  综合看来,在线票务平台切入电影投资和宣发有明显优势,传统发行方式是地推人员去影院要排片,猫眼等线上平台则可以通过票补和预售等方式影响排片;劣势则在于,作为互联网公司,在线票务平台对影片项目的选择能力弱于传统电影公司,不过猫眼和淘票票的影响力已经很大,且有多年经验,相对还能拿到不错的项目。

  2018年4月底,电影《后来的我们》退票事件,也从侧面印证了在线票务平台在电影发行层面的话语权。它反映的是平台借助购票渠道优势,通过大数据来影响影院的排片策略。

  尽管在发行环节堪称强势,但在进一步向产业链上游开拓的过程中,猫眼并非一帆风顺。

  招股书显示,2016年、2017年及2018年前9个月,猫眼以联合出品方的身份分别参与制作4部、11部及16部电影。其中,对应年份亏损的电影项目分别为3部、6部及8部,产生亏损600万元、3790万元及6770万元。

  从在线票务进入更深层次的电影行业,这是在线票务平台壮大之后的第一选择,但相较传统电影巨头及BAT而言,它们在资源整合和抗风险能力层面还存在相当大的短板。

  在与猫眼合并、成为光线业务拼图一角之前,微影也曾积极探索产业链上游。2017年9月,微影成立了一只20亿元的电影基金,全力参与影片宣发和投资,但显然,最终结果并不理想。

  上市后的猫眼,有无可能借助资本与流量优势,在横向与纵向的广为联合之后,成功介入电影业上游,筑起护城河,完成王长田所期望的身份之变?至少目前看,难度相当大。

发表于 2019-02-17 17:58:31
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