2021年中国网络招聘平台品牌“破圈”营销洞察白皮书

“破圈”一词最朴素的含义为突破原有圈层，被更多人认知或认可。当前，在经济转型升级、政策引导、技术更新的背景下，网络招聘平台正在探索“破圈”营销之路。艾瑞咨询基于对中国网络招聘平台营销动态的分析总结，最新发布营销洞察白皮书，为企业发展提供借鉴与思考。

一、网络、招聘相伴而行

经过多年的探索与发展，中国网络招聘平台经历了综合招聘模式垄断、新兴招聘模式入场，目前形成了多元化招聘模式共存的发展局面。移动互联网的飞速发展，一方面催化着行业形态与品牌营销的变迁，另一方面赋能品牌营销的升级，推动网络招聘平台通过业务升级与营销创新打破用户传统印象。

以直接传递路径来看，网络招聘平台营销的“破圈”包含两个维度。由内向外看，网络招聘平台通过业务及服务升级（如向人力资源平台的演进），从而触达更多未被开发的用户。由外向外看，网络招聘平台在营销模式、营销内容等方面的创新，实现了更多的分享及交互，借助媒介渠道的传播行为，实现原有受众圈层的向外拓展。

二、营销破圈，积极实践

目前网络招聘平台收入主要来自B端，B端雇主在基础招聘功能之上，对简化招聘流程、提升招聘效率提出了更高的要求。C端用户在网络招聘平台基础功能之上，通过知识付费的方式优化简历、提升面试技巧的意愿增强，网络招聘平台收费模式逐渐向C端扩展。

在多元化招聘模式共存的背景下，以前程无忧、智联招聘、Boss直聘为代表的头部网络招聘平台积极拓展服务边界，不断完善产品矩阵。白皮书指出，从平台来看，对增量及存量用户的争夺是推进平台品牌营销的内部动力。从用户层面，社交平台、短视频平台的用户粘性强化了用户对微信、网页等渠道的偏好，促使网络平台的营销活动由传统渠道外拓到社交性、趣味性渠道。

三、大显身手，策略研究

网络招聘平台的营销链路可以拆解为基于营销诉求，选择适配营销渠道及营销模式触达用户。艾瑞对用户在网络招聘平台方面的营销偏好调研显示，已有四成以上的用户期待创新营销的形式。40.3%的受访者选择通过创作的形式深度参与互动营销。基于用户对互动营销的参与热情，平台应重视在形式与内容上的营销策略布局。

四、洞见机遇，破圈前行

2020年艾瑞用户调研显示，96.1%的用户对网络招聘平台广告留存印象。从用户获取模型来看，网络招聘平台的破圈营销可以触达潜在用户认知品牌，使现有用户加深品牌感知，创新营销会激发更多的自传播行为，对塑造品牌形象、提升品牌影响力发挥重要作用。

目前网络招聘平台商业变现主要来自B端，C端具有用户体量大、客单价低的特点，对用户的营销触达，将不断拓展C端服务的范围，推进平台商业模式的迭代。用户对网络招聘平台的功能需求包括三层：求职、培训及社区。用户对付费需求接受度的提高推动网络招聘平台布局付费求职板块及培训板块，通过专业服务更好实现用户的求职目标。

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