一帖看懂：微博的广告收入从哪来
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$微博(WB)$在产品和内容方面的地位已相当稳固，活跃用户保持了30%的增速也令人满意，而商业化前景是否长期可持续目前仍有待被验证，微博主要通过广告变现，本文将结合Q4财报数据重点讨论微博阿里外广告收入情况。
微博第四季度广告收入1.879亿美元，同比增45%（除去汇率影响，增速55%），移动端广告收入占比68%。其中，KA和SME广告收入1.6亿美元，同比增100%，来自阿里的广告收入2470万美元，上年同期为4820万美元，上个季度为930万美元。来自阿里的收入规模波动较大，主要是微博与阿里的战略合作到期，以及Q4为电商投放高峰期的双重影响导致。
1.KA广告加速增长
第四季度微博KA广告收入6180万美元，同比增132%（除去汇率影响增速149%），三季度同比增速119%，二季度同比增速73%。微博KA广告在2016年呈现加速增长趋势，原因不难理解，微博超过3亿的MAU或1.39亿的DAU，获得越来越多品牌广告主的重视，微博上明星等公众人物、公众事件及热点事件，是微博广告的重要卖点，品牌广告主预算不断向微博平台迁移。品牌广告主数量也加速增长，第四季度KA广告主数量同比增长65%，第三季度的同比增速为46%。
该季度，微博KA广告占广告收入比重为33%，预计，未来随着微博平台的影响力继续提升以及用户增长，广告主数量和广告预算将不断向微博倾斜，微博的KA广告收入将保持乐观的增长速度。
2.SME广告主数量下降，外部竞争加剧
第四季度微博SME广告收入1.014亿美元，同比增85%（除去汇率影响增速98%）。微博电话会议中称，第四季度微博广告主数量68.9万，同比增4%，虽然没有单独披露SME和KA广告主数量，但从前几个季度数据推导，可以看出SME广告主数量正在不断下滑，2016年第三季度SME广告主数量由二季度的90万下降到73万家，至第四季度，总体广告主数量已降至68.9万。
和品牌广告不同的是，中小企业广告主要看效果，他们的投放以效果广告为主，这就在DAU、MAU数据之外，对微博的技术和算法提出了比较高的要求。微博电话会议称，目前Ad load大约在4%，比上一季度略降低，CTR（click through rate）同比两位数增长，CTR增长一方面是得益于KA客户数量同比65%的增长，另一方面则是微博优化兴趣图谱提高投放精准性的结果。
说到这里，需提一下微博近期在信息流产品方面的侧重点，微博信息流产品由过去单纯的时间关系，发展到基于人的关系流，现在重点放在开发“兴趣流”产品。其实，微博在掌握用户数据方面有先天优势，按理说，在效果广告方面应该甩出别人两条街才对，但从微博SME广告主数量不断萎缩这一数字结果来看，微博在广告效果方面可能并不那么令人满意，也许是一向以来被人诟病的技术实力导致的。
为什么要重点关注微博兴趣流产品和效果广告，因为信息流广告市场竞争愈演愈烈，除了微博，包括今日头条在内的各大移动新闻客户端、甚至百度都盯上这块蛋糕。要想拓展品牌广告以外的市场，掌握长尾的中小企业广告主预算，得靠技术实力说话，广告效果是关键，说白了就是谁能根据用户阅读习惯掌握其喜好，进而向其推动精准的广告，谁就是赢家。以今日头条为例，依靠个性化的智能推荐算法，今日头条在抢占用户时长、广告收入上均获得了相当快的提升（今日头条去年宣布全年广告收入已超过60亿元人民币）。
所以，在精准广告或者效果广告方面，微博暂时遇到了挑战，扭转该局面一是对微博自身的技术实力提出要求，另一方面就是外部竞争愈演愈烈，翻盘难度加剧，目前来看不确定性还比较大。
微博第四季度广告收入1.879亿美元，同比增45%（除去汇率影响，增速55%），移动端广告收入占比68%。其中，KA和SME广告收入1.6亿美元，同比增100%，来自阿里的广告收入2470万美元，上年同期为4820万美元，上个季度为930万美元。来自阿里的收入规模波动较大，主要是微博与阿里的战略合作到期，以及Q4为电商投放高峰期的双重影响导致。
1.KA广告加速增长
第四季度微博KA广告收入6180万美元，同比增132%（除去汇率影响增速149%），三季度同比增速119%，二季度同比增速73%。微博KA广告在2016年呈现加速增长趋势，原因不难理解，微博超过3亿的MAU或1.39亿的DAU，获得越来越多品牌广告主的重视，微博上明星等公众人物、公众事件及热点事件，是微博广告的重要卖点，品牌广告主预算不断向微博平台迁移。品牌广告主数量也加速增长，第四季度KA广告主数量同比增长65%，第三季度的同比增速为46%。
该季度，微博KA广告占广告收入比重为33%，预计，未来随着微博平台的影响力继续提升以及用户增长，广告主数量和广告预算将不断向微博倾斜，微博的KA广告收入将保持乐观的增长速度。
2.SME广告主数量下降，外部竞争加剧
第四季度微博SME广告收入1.014亿美元，同比增85%（除去汇率影响增速98%）。微博电话会议中称，第四季度微博广告主数量68.9万，同比增4%，虽然没有单独披露SME和KA广告主数量，但从前几个季度数据推导，可以看出SME广告主数量正在不断下滑，2016年第三季度SME广告主数量由二季度的90万下降到73万家，至第四季度，总体广告主数量已降至68.9万。
和品牌广告不同的是，中小企业广告主要看效果，他们的投放以效果广告为主，这就在DAU、MAU数据之外，对微博的技术和算法提出了比较高的要求。微博电话会议称，目前Ad load大约在4%，比上一季度略降低，CTR（click through rate）同比两位数增长，CTR增长一方面是得益于KA客户数量同比65%的增长，另一方面则是微博优化兴趣图谱提高投放精准性的结果。
说到这里，需提一下微博近期在信息流产品方面的侧重点，微博信息流产品由过去单纯的时间关系，发展到基于人的关系流，现在重点放在开发“兴趣流”产品。其实，微博在掌握用户数据方面有先天优势，按理说，在效果广告方面应该甩出别人两条街才对，但从微博SME广告主数量不断萎缩这一数字结果来看，微博在广告效果方面可能并不那么令人满意，也许是一向以来被人诟病的技术实力导致的。
为什么要重点关注微博兴趣流产品和效果广告，因为信息流广告市场竞争愈演愈烈，除了微博，包括今日头条在内的各大移动新闻客户端、甚至百度都盯上这块蛋糕。要想拓展品牌广告以外的市场，掌握长尾的中小企业广告主预算，得靠技术实力说话，广告效果是关键，说白了就是谁能根据用户阅读习惯掌握其喜好，进而向其推动精准的广告，谁就是赢家。以今日头条为例，依靠个性化的智能推荐算法，今日头条在抢占用户时长、广告收入上均获得了相当快的提升（今日头条去年宣布全年广告收入已超过60亿元人民币）。
所以，在精准广告或者效果广告方面，微博暂时遇到了挑战，扭转该局面一是对微博自身的技术实力提出要求，另一方面就是外部竞争愈演愈烈，翻盘难度加剧，目前来看不确定性还比较大。
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