2024年对于威富集团（VF Corporation）来说可能会是难熬的一年。

　　近一周以来，该公司股价一直在每股13美元以下，4月12日12.12美元的收盘价更是创造了威富近一年来的最低股价纪录。

　　威富集团1899年成立于美国宾夕法尼亚州，至今已有125年历史。该集团是知名品牌Vans、Supreme、The North Face（北面）、Timberland的母公司。

　　威富最新一份财报发布于2月6日。这份覆盖2024财年第三季度的财报显示，在截至2023年12月30日的2024财年第三季度内，集团收入30亿美元（约合219.40亿元人民币），同比下滑16%。

　　分品牌看，该季度集团的四大品牌Vans、Dickes、The North Face、Timberland均有下跌：Vans下跌最为明显，销售额大跌28%至6.68亿美元，去年同期为9.26亿美元；北面11.92亿美元的季度营收同比下降10%；Timberland和Dickes分别下跌21%和16%至4.73亿美元和1.47亿美元；其他品牌本季度销售额达4.79亿美元，下降6%。

　　界面新闻发现，近两年，威富集团旗下四大品牌一把手均先后发生了变动。

　　集团2022年3月任命的Vans全球品牌总裁Kevin Bailey于2023年离任；2022年6月，北面迎来新任全球品牌总裁Nicole Otto，主要负责DTC业务和品牌数字化转型，此前她曾担任耐克北美区数字部门的副总裁；2023年4月，威富旗下跑鞋品牌Altra原品牌总裁Todd Dalhausser转换身份成为Dickies全球品牌总裁；Timberland新帅Nina Flood则于2023年年末走马上任。

　　最值得威富拉响警钟的，是北面的罕见下跌。要知道，在2023财年的多个财季，北面一直作为四大品牌中的增长“独苗”存在，为集团提供新的业绩增量。

　　北面进入中国市场很早，早在2000年，这家户外品牌就以特许经营的方式进入了中国市场。直到2007年，威富才收回相关公司在中国市场的代理权，由集团直接管理北面在中国市场的业务。

　　彼时，中国户外市场尚未开发完全，机会较多，还算是一片蓝海。但对于今天的北面来说，户外领域竞争的激烈程度已经提升了好几个等级。

　　根据天猫2023年双11购物节户外品牌销售榜，2022年位居第一的北面下滑至第二位，取而代之的是国产品牌骆驼（Camel）。此外，伯希和排名第四，凯乐石跻身前十。

　　以骆驼为代表的一众国产户外品牌主打性价比，在北面下方形成包围之势。而在北面之上，以始祖鸟为代表的高端品牌也已不再局限于专业户外领域，尝试往户外潮流迈进，甚至贴上了“轻奢”的标签。与此同时，北面所处的中端价位也是群狼环伺：哥伦比亚、猛犸象、狼爪等一系列专业户外品牌对北面手中的市场份额虎视眈眈。

　　当然，过去几年靠“校服”（北面羽绒服）打下的江山仍在。

　　在这份北面“失速”的季度财报中，威富单独披露了北面在中国市场的数据，显然想用这一数据提振投资者的信心：在北面品牌整体营收下滑10%的情况下，大中华区数据亮眼，营收大涨31%。

　　中国市场一定会是未来几年威富的重点市场。2021年，威富就将亚太区品牌运营中心从香港迁到上海。2023年，威富宣布将增加投入约3000万元人民币升级中国运营中心的自动化能力，将预期货物存储能力提升15%。这一中心此前主要为北面服务：北面约80%的订单分拣、配送和货物处理任务都由其负责。

　　北面亚太区副总裁及执行董事董力2023年年末接受界面新闻专访时曾谈到：中国的户外服饰能够增长到一个什么样的地步，我们现在不敢直接下定论。单纯看总量部分，我们的确还是低于欧洲和美国，但是在增量部分上面，中国市场其实是领先于其他两个区域的。