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发表于 2019-04-24 13:58:32 股吧网页版
瑞幸咖啡(LK.US)对标星巴克(SBUX.US)能比吗?怎么比?最棘手的问题至今无解
来源:智通财经

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  1999年1月11日,中国的第一家星巴克(SBUX.US)在北京开业,不知不觉已经走过二十个年头。在这十年里,星巴克在中国的咖啡消费市场中所向披靡,在中国拥有超过3500家门店。

  2017年10月,瑞幸咖啡(LK.US)的第一家门店开在了北京银河SOHO,截止至今年1季度,瑞幸咖啡在中国的自营门店达到2370家。

  一直以来,瑞幸咖啡都把自己的野心公之于众,那就是成为中国第一咖啡连锁品牌,这无疑是在向星巴克下挑战书!

  中国成长最快的独角兽公司

  在完成了B 轮融资后,4月22日,瑞幸咖啡正式向美国证监会递交了招股书,计划在纳斯达克挂牌上市,股票代码为“LK”。

  两名知情人士对媒体表示,这家初创公司可能希望从计划于5月进行的IPO中筹集5-8亿美元。根据Refinitiv的数据显示,如果能在这个范围内融资,瑞幸将成为2019年迄今为止中国公司在美国进行的规模最大的IPO。

  另一位消息人士称,这家公司的估值目标在40亿至50亿美元之间,较上周宣布的29亿美元有大幅上升。

  智通财经了解到,该公司2019年的目标是新增2500家门店,届时其总门店数量将超过4500家,从而成为中国最大的连锁咖啡品牌。

  据其财报显示,2019年第一季度,瑞幸咖啡营收为4.785亿元,净亏损5.518亿元。在2018年全年,瑞幸咖啡营收8.41亿元,净亏损16.19亿元。其中,市场营销费用在2018年占总费用30.6%的比重,是占比最大的费用类别。2019年一季度,营销费用占总费用的比重显著下滑,降至16.7%。

  总有一家在身旁的星巴克

  智通财经获悉,星巴克2019财年第一季度的业绩(截至2018年12月)显示,营收同比上升9%至66.3亿美元,高于市场预期的64.9亿美元;中国地区可比销售增1%,交易下滑2%,中国地区新店接近600家。

  星巴克CEO Kevin Johnson在接受采访时表示,2019年星巴克不太可能将其在中国的领先地位让给中国初创企业瑞幸。中国是星巴克增长最快的主要市场。据分析师计算,星巴克中国业务平均占其总收入的15%-20%。

  当被问及瑞幸是否可能在2019年底超过星巴克时,Johnson称“我认为这是不可能的,”,并指出星巴克去年第四季度在中国新开的门店增长了18%。Johnson表示,瑞幸的许多门店都是规模小得多的“门店”,无法与提供全面服务的星巴克咖啡店相媲美。

  “就在上个季度,我们进入了中国的10个新城市,”他说,这些城市的规模都超过了洛杉矶。

  据智通财经了解,星巴克经营的门店通常位于流量多、能见度高的地点,包括市中心和郊区的零售中心,办公楼,大学校园等。事实上,星巴克的主要资产是其门店,这些门店平均占其总资产的30%以上。

  就目前而言,它的许多竞争对手的门店都没有设在黄金地段。

  咖啡之战

  国际咖啡组织的研究表明,中国的咖啡消费量每年平均增长16%。这意味着中国咖啡市场的所有竞争对手都有很大的优势。中国的新零售趋势是瑞幸咖啡崛起的另一个重要驱动力。

  分析师认为,瑞幸与星巴克的关键区别有三点:

  一、消费者的负担能力。瑞幸的价格比星巴克便宜20%-30%。除此之外,瑞幸咖啡还积极为顾客提供“买一送二”甚至“买五送五”优惠券,这使得他们能够获得对价格敏感的用户和第一次喝咖啡的人。

  二、轻资产。瑞幸的大多数门店都是送货上门和上门取货的门店,几乎没有座位。这使得他们能够以更低的价格提供饮料。

  三、方便。瑞幸咖啡的所有订单都只能通过其智能手机应用程序完成,这在很大程度上考虑到了中国消费者对移动支付的依赖性。

  据媒体报道,消费者普遍反应,“虽说瑞幸售价比星巴克价格低很多,但是咖啡口味远比不上星巴克。”分析师表示,瑞幸咖啡背后代表的可能不是咖啡文化,而是快餐文化,其咖啡豆的质量无法与星巴克媲美。事实上,瑞幸咖啡的口感介于星巴克与麦当劳之间。若想转亏为盈,势必要降低成本,减少折扣力度。China Market Research Group驻上海的负责人Ben Cavender表示:“从长期来看,该品牌面临的一个大问题是,当它减少折扣时,是否有足够多的客户会留下来。”

  Bernstein的Sarah Senatore在瑞幸IPO之前考察了在中国运营的四大品牌,重申了星巴克和百胜中国的市场表现评级,以及麦当劳和百胜餐饮集团的表现优于大盘的评级。

  她认为,鉴于其更为激进的定价策略,以及主要位于较高层次市场的门店,瑞幸的毛利率远低于星巴克,后者将不得不更适应激烈的利润率竞争。

  Senatore表示:“咖啡和茶的毛利率非常高——我们估计星巴克的毛利率在80%-90%之间——因此,即使提供大幅折扣,瑞幸的收入可以覆盖它的可变成本。”

  Senatore认为,星巴克不能指望长期不收影响。连锁餐厅尤其是咖啡的经济效益极为诱人,而瑞幸只是众多竞争该市场的连锁店之一。

  分析师提出,咖啡连锁店在利息、税项、折旧和摊销前的利润率有30%或更多,这意味着即使竞争对手试图打价格战,他们仍然有利可图。他对星巴克最大的担忧是,除了收购现有的加盟商门店或开设更多门店外,该公司还没有做出强有力的竞争反应。

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