5月14日，瑞士高端运动品牌ON昂跑（On Holding AG）发布2024年第一季度财报。该财报显示，截至2023年3月31日内的三个月，ON昂跑实现销售额同比增长20.9%至5.082亿瑞郎（约合40.53亿元人民币）。这也是ON昂跑品牌历史上首次季度销售额突破5亿瑞郎。

　　这一季度超预期表现给予ON昂跑管理层以信心，该品牌因此提高了2024全年业绩预期，把此前预计的22.5亿瑞郎净销售额目标，提升至至少22.9亿瑞郎（约合182.64亿元人民币），增长目标提高至最少30%。

　　值得注意的是，这一增长目标较ON昂跑在2023年46.6%的同比增长有所下滑。即便如此，ON昂跑为2024年制定的增长目标仍然领先于整个体育用品鞋服行业。

　　传统运动品牌巨头如NIKE耐克，截至2024年2月29日的季度营收几乎实现同比0增长，与上一年同期持平。而与ON昂跑一样，聚焦瑜伽赛道的当红品牌Lululemon在截至2024年1月底实现净营收同比增长16%，保持了双位数的增长。

　　ON昂跑出色的业绩反应了当前体育市场的现状。在尤其是欧洲市场消费需求疲软的情况下，主打细分赛道的垂类的新兴运动品牌更受欢迎，而传统的全品类运动品牌正经历较大的冲击。

　　可以看到，报告期内ON昂跑在欧亚非市场实现净销售额同比增长10.4%（按当前汇率计算仅有6.1%）。对比ON昂跑在北美和亚太市场30.4%和90.7%的同比增长，欧亚非市场的增长确实有限。

　　事实上，欧洲和部分美国运动用品批发商基本上都在削减库存以应对需求疲软。同时，他们在采购时的策略也发生了变化，在库存集体缩减的情况下，批发商或经销商们偏向于引入更多On昂跑、Hoka等新兴品牌的产品，这意味着耐克、阿迪达斯等大牌被放弃的风险加剧。

　　而为了应对欧美市场的变化，ON昂跑实际上这两年也大幅精简了欧美市场的批发渠道网络，并加速DTC直营渠道的扩展。从数据上看，这个策略是奏效的。在2024年第一季度，ON昂跑DTC直营渠道按固定汇率计算实现净销售额同比增长48.7%至1.905亿瑞郎（约合15.15亿元人民币），而批发渠道也保持在12.2%的增幅上，规模为3.177亿瑞郎（约合25.28亿元人民币）。

　　ON昂跑在财报中表示，由于品牌产品在价格水平较高的情况下，市场需求仍然强劲，因此会在2024年接下来开设更多直营门店。

　　而目前拥有最多ON昂跑品牌旗舰店的市场为中国。截至2023年末，ON昂跑在中国的商场内共开设了22间直营门店。其中有12间是在2018年至2022年末期间开设的，另有10间为2023年开设。

　　ON昂跑加速布局中国市场的意图很明确。在2023年的业绩交流会上，ON昂跑就已经明确表示要在未来三年扩大中国市场的覆盖范围，计划将中国市场的销售额占比提高到10%。而中国所在的亚太市场在2024年第一季度在ON昂跑全球市场当中的份额才刚到10.3%。

　　但加速开店带来的业绩增长至显而易见的。本报告期内，ON昂跑亚太市场实现净销售额5240万瑞郎（约合4.18亿元人民币），按固定汇率计算大涨90.7%，翻了快一倍。该公司表示，这主要归功于“中国和日本市场在批发和零售两个渠道的强劲销售增长，特别是DTC直营渠道。”

　　在规模扩张的同时，ON昂跑也在加速产品推陈出新。2024年以来，该品牌已经在跑步和性能鞋品类中推出了多款新品，包括“Cloudmonster 2”、“Cloudspark”以及“Cloudsurfer Trail”系列，同时也在拓展训练鞋和网球鞋。

　　2024年第一季度，ON昂跑所有产品线按固定汇率计算都实现了净销售额增长，分别为鞋类29.3%、服饰类24.9%以及配饰类42.9%。核心品类鞋履实现4.85亿瑞郎的净销售额。ON昂跑在财报中指出，旗下性能跑步和户外性能产品的增长最为显著。