3月2日京东公布最新季度财报，2016年Q4实现了Non-GAAP5.461亿的净利润（GAAP准则下亏损17亿），京东得以盈利的最大因素是毛利率的持续提升。2012年披露的数据显示，京东毛利率仅为5.5%，市场一片悲观情绪，感觉京东是个分分钟要挂掉的公司。而京东2016年Q4为15.3%，京东正以每年提升2个百分点的速度提升毛利率。

　　下面这篇文章写于2012年6月，在当时一片舆论悲观情况下，分析为什么看好京东的毛利润率会持续提升，并终会规模化盈利！现在回过头来看，也还是非常牛逼的分析。

　　最后会单独再写写对未来京东毛利率和净利润率趋势的基本预判，超过40%也不是没有可能。

　　《结合当当网经验，看京东5.5%低毛利润率如何扭转乾坤》

　　现代社会，人越来越懒，时间即金钱。曾经有个非常知名的段子，盖茨每秒挣250美元，每天200万，如果他掉了1000美元不需要弯腰去拣，因为期间所花费的4秒钟就已经赚回来了。月入2160元，假设每次线下购物1小时，在线零售提价5%。纯理性角度，以购物90元为分界点，低于90元则在线购物更划算。收入越高，分界点越高。PS:1号店，不完全比线下便宜！如果以提价5%，做收入敏感度分析，月入3120元,130元以下线上买划算；月入3600元,150元以下线上买划算；月入4080元,170元；月入4560元,190元。总之，收入越高，越不在意价格，或者时间价值越明显。据统计，线上整体比线下便宜9%，耐人寻味，所以消费者没有理由不在线购物。

　　这是一个半月的前的微博，大意是有部分用户为了便利性，即使贵也会选择在线上购物，而在线零售商不必低于线下价格售卖商品。当然今天要讨论的是，同类型网站彼此之间，消费者对价格变化的敏感分析，因为在线购买几乎不存在转移成本。这将有助于我们理解2012年史上最大的在线零售商价格大战，对消费者实质的影响。

　　今天分析这个问题，最主要的原因是近期媒体披露京东商城谋求IPO，大多数业内人士看过数据之后，关于运营成本控制都没有疑问，甚至是更多的赞誉，而问题出在数据显示京东的毛利润率为5.5%，不管你的成本控制如何，毛利润率太低了。而毛利润率是阻碍京东估值的最核心因素，而大多数人对京东商城能否在未来提升毛利润率持怀疑态度！

　　影响在线零售商营收增长的因素有很多，市场外部竞争因素，以及品类扩充、改善配送服务等等，当然目前被大家认为最为核心的两个影响因素是价格和营销投入。在过去的一年半里，当当网的运营数据中营销费用和毛利润率有非常大的波动，根据这两个数据的变化结合当当网的营收变化，对分析营销费用和毛利润率增减对消费者购买决策的真实影响。这将有助于帮助我们判断未来市场趋于稳定之后，京东能否在不影响用户继续在京东购买商品和服务下，是否具备提价能力，提升毛利润率改善盈利能力。

　　2011年第四季度当当网营收同比增长73.27%，快于前三个季度平均52%的增长速度。其中营销费用同比增长87.55%占营收比例为5.62%，毛利润率下降11.87个点至10.5%。

　　当然有兴趣的可以关注当当网2011年第二季度与第一季度数据的变化，营销费用没有太大的变化，毛利润率减少近6个点，但营收并没有大幅提升增长速度。只有第四季度毛利润率下调，同时大幅增加营销支出，才有了73.27%的增速高于全年平均水平。但是为此付出的代价是高昂的。和全年平均值比较，毛利润率13.8%，营销费用4.2%，因此第四季度的促销计划，为此损失的毛利额4065万，多支出的营销成本1748万，而四季度超出平均水平的营收14194万，毛利额1490万，净多出的亏损4322万。

　　似乎大幅降低毛利润率，增加营销支出效果不明显，因此2012年第一季度当当网马上上调了毛利润率至12.42%，而营销费用控制到2.73%。比较有意思的是你会看到营收依旧保持57.6%的高速增长。当然有一种解释是去年下半年营销效果并不佳，以及营销效果反馈的滞后性。当然，营销只是反应问题的一方面，比较明显的还是当当大幅提升毛利润率确实没有妨碍当当的增长。

　　京东能大幅提价吗？

　　当当网2011年67%的销售额来自标准的图书音响类产品，百货类比价相对要难一些，所以当当的毛利润率变化居然没有太大的影响营收增长还是值得关注。京东的标准准标准商品主要是以图书音响、家电、3C为主，而综合百货类和服装类的比例在大幅提升，未来有望达到50%的比例。所以根据当当的经验，京东的图书音响、百货和服装是可以适度提价的。而家电和3C产品，客单价较高，2-3%的价格波动还是比较大的，因此京东要提升这一块的毛利应该是寄希望于做大规模，增加对品牌商的议价能力。

　　有一种看法会说，这只属于理论的分析，实践也许并不会如此。消费者对价格还是非常敏感的，首先我不怀疑消费者对价格敏感。但从目前了解的结果和事实来看，比如家电库巴网最低，但销售额不是最大的，反而京东和苏宁易购起来的比较快。最低价或者说低价，一种是客观事实上的最低价，还有一种是消费者认为的低价和相对低价。消费者认为京东即使不是最低价，也是相对较低的了，京东没有在家电领域的采购优势，能够获得用户信任，说明已经形成了一定的品牌信任度。个人认为京东，可以选择性的做一些测试，调整一些品类的毛利润率，观察它们的营收变化。

　　不过，我需要提醒那些分析师们，消费者做单品，尤其是单价较高的耐用品会比价。但是如果是组合购买三五件商品，在不同的网站下单的用户体验是很糟糕的。这就是一站式购物的优势所在，购买多件商品的时候，消费者的价格敏感度会下降。

　　根据当当网的案例，本人对未来京东大幅提升毛利润率持乐观态度，这还不包括处于高速增长阶段的POP平台业务，以及消费者升级对价格敏感度降低和电商市场进入成熟期的“寡头时代”后价格战减少因素。

　　京东虽然盈利了，但难免还是要被吐槽你的盈利是Non-GAAP，而非GAAP，虽然前者更重要，更能实际体现企业的经营能力。

　　看过去五年京东毛利润率变化，我以为主要是因为两个因素。一个是开放平台的佣金收入和广告收入。这部分估计有个80%以上的毛利率。Q4京东服务及其他收入74.06亿，同比增长约58%，占整体收入的10%多一点。一个是品类结构的调整，较高毛利率的日百拉高了毛利率。2012年还是主要以3C数码为主，这些品类毛利率就5%左右，家电也就7-8%，后来做的日百则有15%左右的毛利率。

　　DonG根据历年财报整理

　　当然日百的客单价低，也拉低了京东整体客单价（从800到400元）。虽然京东的每单绝对履单成本一直在下降（从20元 到12.3元），但履约费用率在过去5年涨了近3个点，让人感觉京东的物流运营效率降低了。

　　亚马逊毛利率从23.58%到36.92%的启示

　　还是回到京东毛利率还有多少提升空间的问题，其实可以看一下亚马逊的毛利润率的数据就比较清楚了。

　　从2004年3月的23.58%到2016年6月的36.92%，亚马逊的毛利率在过去的12年里提高了13个百分点。

　　虽然亚马逊2004年就实现盈利了，但至今的净利润率依然非常低。是因为亚马逊将利润全部投入了技术，技术费用占收入的13%，而京东只有不到3%。因此亚马逊只要停止技术的投入，的确可以马上获得更高的利润。问题的重点在于，亚马逊的毛利润率是如何提升的。众所周知的原因是因为更高毛利率的亚马逊开放平台业务（收取高额佣金）和AWS业务。亚马逊除了卖货之外，亚马逊还从prime会员收取高达70-80亿美元的收入，亚马逊的FBA业务收入规模也是近百亿美元的收入了。

　　亚马逊毛利润率从23.56%到36.92%，亚马逊卖货本身的商品毛利率并没有太多的变化。贝佐斯策略就是要让零售业务保持低毛利率，以至于让其它玩家没有任何兴趣参与。事实上也的确如此，除了沃尔玛还在负隅顽抗，美国这几年已经十几年没有什么大的电商玩家了。我以为亚马逊在美国已经到了一种孤独求败的境界了！亚马逊在全球也就只是败给了京东一家，而印度版的京东flipkart现在正在被亚马逊往死里干，因为不希望印度成为中国第二。

　　京东未来毛利率会提高到40%，你会相信吗？

　　京东的毛利率提升逻辑和亚马逊相似，从经营的策略也是基本一致的。保证商品的较低毛利润率，让其它玩家无利可图。有人说苏宁、国美电商就更便宜啊，但没有人告诉你，苏美两家的电商亏损非常严重，差距越来越大。还有人说淘宝更便宜啊，所以这就是老刘说的要公平市场竞争，有人不纳税，销售假货，水货，不提供各种售后服务，当然价格是可以更低的。

　　京东未来的毛利率提升，直接提升商品价格毛利率方式最直接（垄断，以及消费升级后用户未必对价格敏感）。但商品销售部分主要还是调整商品结构，加大日百消费品业务提升毛利润率，或者增加自有品牌（现在很弱，做的不是很坚定）。其次还是要通过加大开放平台业务，以及推动广告流量变现业务，这块业务可每年增加数百亿的收入和利润。其三就是供应链服务商，京东仓配的全面开放（类亚马逊AWS业务），其四就是数据服务。其五就是收会员费，如果能够像亚马逊那样有个8000万会员，每年交个199会员费（亚马逊prime99美金），也是几十亿的收入。

　　我个人最看好的是金融场景变现，老刘曾说过京东金融未来将贡献京东80%的利润。只是京东金融已经剥离，京东未来可享有40%的收益权。总之，京东的毛利率未来每年会继续提升1-2个点，未来超过40%也不是没有可能，只是实现的时间周期会比较漫长。

　　京东净利润率未来能够达到多少？这个就看老刘的经营策略了。像贝佐斯这样的大神，他从来不需要向世人证明自己的公司能非常赚钱。他只要公司保证强大的现金流就好，利润什么的都投入到技术创新和新的市场拓展当中。当下盈利多少不重要，因为那是分分钟的事情。所以我也建议老刘不必为盈利/亏损的事情被舆论所绑架，技术创新和开疆拓土才是京东现在急需要做的。