天气变冷，羽绒服市场逐渐热起来。从“国产羽绒服卖到7000元”到“军大衣平替”再到“东北人防寒穿衣支招”，羽绒服屡次成为讨论中心。

　　红星资本局注意到，曾经的资本宠儿加拿大鹅（GOOS）却在今年“冷”了下来。二级市场上，其市值从2018年年底峰值的76.83亿美元一路跌至今日的12亿美元。

　　今年10月，瑞士银行将加拿大鹅的评级下调为中性，目标价为18美元，并指出，全球奢侈品消费已经放缓，该品牌正在失去消费者的青睐。

　　加拿大鹅市值蒸发50亿美元

　　瑞士银行下调评级

　　5年前的加拿大鹅可能不会预想到，5年后其股价会跌破发行价。

　　2017年3月16日，加拿大鹅同时登陆纽约和多伦多挂牌上市，发行价定为12.76美元。

　　上市首日，其股价大涨27.2%至16.25美元。在经历小幅下落后，加拿大鹅股价一路飙升，在2018年11月下旬达到峰值。2018年11月16日，加拿大鹅收盘价为70.05美元/股，市值达76.83亿美元。

　　截图自东方财富网

　　自此，加拿大鹅股价持续下跌，12月1日跌至11.73美元每股，已低于当年的发行价，市值11.89亿元相比于刚上市时已下滑5.2亿美元，相比于2018年的巅峰已下降约85%。

　　红星资本局注意到，即便是与去年同期相比，其市值也跌了近40%。

　　除了市值下降，瑞士银行还下调了加拿大鹅的评级，其指出，全球奢侈品消费已经放缓，该品牌正在失去消费者的青睐。另外，北美地区的温暖天气也不利于加拿大鹅第二财季的业绩。这些因素可能导致加拿大鹅下调2024财年的每股盈余指导。

　　鞋服分析师马岗向红星资本局表示：“资本市场比较复杂。有的资本看重未来预期，如果对未来预期不看好，就会出现业绩与股价倒挂。”

　　资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，市值下跌的原因有很多，和全球宏观经济有关联，也和加拿大鹅下调2024财年预估有关。

　　据了解，加拿大鹅预计2024财年（2023年4月3日至2024年4月2日）总收入将在12亿美元至14亿美元之间，低于公司原先预期的14亿美元至15亿美元。

　　“预期下调，说明品牌未来的销售渠道、订单、供应链等指标不乐观。”马岗称。

　　程伟雄则表示，调整计划也是企业常态，避免预期过高导致做货过多而带来库存和资金周转压力。

　　持续增收不增利

　　营收增速明显放缓

　　2018年，与加拿大鹅股价一起飙升的，还有其在中国市场的热度。这一年，加拿大鹅正式进入中国市场，中国消费者排队购买加拿大鹅的现象时常被报道。

　　2019财年第三季度财报显示，截至当年12月31日，第三季度销售额同比上涨50.2%至3.99亿加元（约3.01亿美元）。对于业绩增长，加拿大鹅CEO Dani Reiss表示，这得益于包括中国阿里巴巴集团旗下的电商平台，虽然加拿大鹅没有任何促销，但在2018年天猫双11名列天猫平台的前十大品牌。

　　但在2021年“退货双标”事件后，加拿大鹅在整个亚太地区元气大伤。

　　加拿大鹅2022财年第四季度（截至2022年4月3日的三个月内）实现营收2.23亿加元，同比增长6.85%，上涨速度远低于其2022整个财年的收入增速21.5%。其中，第四财季亚太地区收入因中国部分业务停摆而下滑9%，加拿大鹅将业绩下滑归咎于疫情。

　　同期，加拿大鹅归母净亏损910万加元，同比下滑464.00%。

　　进入2023财年，第一财季、第二财季加拿大鹅在亚太地区营收也都出现了下滑。

　　同时，加拿大鹅整体归母净利润自2022财年四季度开始，便一直同比下滑，持续到了2024财年第一财季。截至今年7月2日的三个月内，加拿大鹅归母净亏损从去年同期的6360万加元扩大至8500万加元。

　　2024财年第二财季，加拿大鹅归母净利润有所上涨，实现了390万元的归母净利润，但其营收增速又出现了明显放缓，同比增长1.41%，去年同期其营收增速达19.02%。

　　截图自东方财富网

　　加拿大鹅欲持续发力中国市场

　　盟可睐、国产品牌均虎视眈眈

　　目前，加拿大鹅在中国拥有全球最大的门店网络，其CEO也在多个场合强调中国市场在未来发展中的潜力及重要性。

　　但未来想要在中国羽绒服市场持续分一杯羹，其实挑战不小。

　　红星资本局注意到，近年来，加拿大鹅的直接竞争对手盟可睐（Moncler）也在发力中国市场。2022年6月，盟可睐正式入驻天猫开设品牌旗舰店。今年5月底，盟可睐集团CEO Remo Ruffini在中国待了一个多星期，先后到访了北京、成都、杭州、香港、澳门、上海等地。

　　与加拿大鹅同价格带、同发源地的高端羽绒品牌慕瑟纳可（Moose Knuckles）也动作频频。其去年与李宁集团旗下时尚品牌 LI-NING1990 推出了联名秋季系列，先后选择国内明星吴磊、陈飞宇作为品牌代言人。

　　除国际高端品牌外，国产羽绒品牌也频频向高端产品线试探。

　　目前波司登的官方旗舰店中，不难看见价格3000元以上的羽绒服。2019年，波司登还推出了高端羽绒服“登峰系列”，定价上万元，与加拿大鹅、Moncler针锋相对。

　　高梵自称对标“Moncler”，推出1000-6000元价格带的产品，成为抖音超2000元羽绒服榜首。

　　不过目前，马岗认为，国产羽绒服的市场、价格带和加拿大鹅重叠度低，加拿大鹅的订单更多是受高端百货的订单和竞争对手的策略，以及设计师等因素影响较大。