阿尔法工场 2018-3-21 · 美股


受数据泄露丑闻影响，3月19日，Facebook(Nasdaq: FB)大跌6.77%，创下近5年来最大单日跌幅，市值一日之内蒸发近400亿美元。



这一涉及5000万名以上用户个人信息数据泄漏的事件，使得扎克伯格不得不直面自Facebook创办以来最大的信任危机。



之于投资者而言，都很关心Facebook当前的“至暗时刻”会对公司和股价产生怎样影响。作为具体参照依据，以下这些关键内容我们不得不知。



01

史上最大危机



毫无疑问，这是Facebook史上遭遇的最大危机。关于这场危机的来龙去脉，实则说来话长。



2015年，剑桥大学教授阿莱克桑德·科根为Facebook开发了一款名为“全球科学研究”的APP，这款应用会给参加Facebook个性测试活动的用户支付一定的费用。更重要的是，这款应用还会抓取与用户相关的所有联系人（亲朋好友）的信息，这使其信息采集的效率成倍提升。



当时，大约有27万人下载了这款APP， 结果就是，在短短几个月内，有超过5000万Facebook用户的信息被采集。



尽管5000万人只是Facebook目前超过10亿用户的一小部分（下图显示了Facebook月活跃用户数的增长趋势），但通过如此少的用户基础，就能获得如此巨大的用户数据，这难免会引发关注。



这些数据随后被转给了一家名为剑桥分析的公司。剑桥分析的客户之一是现任美国总统特朗普，他在2016年聘请该公司助力总统大选。该公司利用Facebook提供的数据，开发了可用于影响美国选民心态的模型。剑桥分析的创始人之一正是前白宫首席战略顾问史蒂夫·班农。



Facebook随后称，这种做法违反了服务协议，并于2015年删除了上述APP，并要求所有相关人员删除所获取的信息。

Facebook当时自认为这些数据已被删除。但就在几天前，Facebook又宣称这些数据实际上并未被删除，并把数家与此相关的公司和用户踢出了Facebook平台。

事件爆发后，Facebook及扎克伯格本人均遭遇到严重的信任危机，负面消息铺天盖地。

美国一家名为The Spectator Index的数据数据公司，在官方推特账号上开展了一项调查，询问用户是否会信赖Facebook这样的涉及到用户隐私数据的平台。截至昨日参与调查的12000多个投票中，超过93%的用户选择了“不信任”。

对于这起事件的严重性，行业资深观察人士纪振宇撰文指出，此次数据泄漏事件的发生，或许正在动摇Facebook整套逻辑的根基。

简单来说，Facebook的模式是从用户处获得数据并对其进行特征分析，通过模型来向用户精准投放广告，然后允许第三方使用这些数据来支持他们的业务，Facebook也从中获取一部分利益。

但在这些环节中，如果用户数据不脱离Facebook的自身体系，或许管理起来相对容易，但一旦涉及到第三方，用户数据便很容易遭到泄露，此次事件，正是因为Facebook将用户数据交由第三方，最终酿成难以收拾的后果。

02

投资风险有待释放，但长期看仍是优秀标的



无论从用户隐私，还是业务模式的角度来看，此次事件对Facebook的影响无疑是深远的。

相比用户隐私遭到泄露后的不满情绪，真正令市场担忧的是Facebook对用户数据的管控能力。



Facebook的广告收入几乎是其现有收入的全部来源（如下图所示），巨大的流量以及海量的低成本用户数据，可以让该公司提供精准投放的广告，并享受到更高的广告溢价。





Facebook掌握的数据涵盖了用户信息的方方面面，包括地理位置、年龄、娱乐偏好、旅行方式、政治倾向、社会关系、网页浏览习惯，甚至于照片识别等等。这些信息远远超越了过去传统意义上的联系电话和地址等不常更新、也不太精确的信息。

能让一家公司轻易获得几千万用户的信息，并在不引发怀疑的情况下保存了好几年，此次数据泄露事件恰恰暴露了Facebook在用户数据管控方面，所存在的严重问题。

Facebook2017年Q4业绩显示，当季每用户收入整体约为6.18美元，美国/加拿大业务的每用户收入为26.76美元，欧洲则为8.86美元。






如果有更多机构或公司也以类似的方式来获取用户信息，Facebook将面临巨大的广告收入流失。

假设有2亿用户的信息被对手抓取，平均每用户收入/年为60美元，则Facebook每年的广告收入将减少120亿美元，超过了该公司2017年全年收入406.53亿美元的1/4。

就在数据泄露的消息公布之前，投资者已开始寻找有可能因Facebook广告客户流失而获益的标的，推特(NYSE: TWTR)以及 SNAP(NYSE: SNAP)随即出现了一波涨势。



可以想见，未来Facebook在捍卫其数据霸主的地位方面，将采取更加有力的措施。

与此同时，Facebook在数据安全和监测方面的资本支出也会有所增加。该公司2017年在这方面的投入从2016年的44.91亿美元增至67.33亿美元。

Facebook还需要为此雇佣额外的数据、法律和调查人力，营运支出也会随之增加。而这将导致其营业利润率下滑（2017年触及57%的高点）。

不少市场人士认为，Facebook正面临公关和监管的风险，短期来看投资风险仍有待释放，但长期而言仍是一个优秀的投资标的。如果Facebook的危机公关足够强劲，也许这场危机会为很多人砸出不错的上车机会。



投资机构Sabretooth Financial分析师表示，Facebook在2016年大选之后实现了业绩的大幅增长，2017年收入406.5亿美元，净利润159亿美元，再加上2018年的业绩预期，Facebook依然是不错的投资标的。



富国银行分析师表示，Facebook已对用户隐私功能以及APP审核流程进行了升级，以防范类似的事件再次发生。该机构对Facebook的评级为“买入”，目标价为230美元。



市场研究机构GBH Insights分析师表示，新一轮的调查可能会推动Facebook在未来12-18个月，对围绕广告和新闻内容的业务模式进行额外调整；相信Facebook可以通过对安全、审核以及人工智能的投资，平息监管机构的怒火，同时让用户对其内容标准和平台安全性放心。该机构对Facebook的评级为“强烈建议买入”，目标价为225美元。



Facebook曾在年初时宣布，用户好友和家庭成员发送的信息，将比内容提供商发布的信息具有更高的优先度，以减少虚假和不良信息的大肆传播。该公司在近期业绩发布会上表示，上述举措导致其平台用户每天的停留时间总计减少了5000万小时。



尽管广告收入大幅下滑，但Facebook近期还是很好地应对了由此带来的挑战。新推出的新闻流媒体服务Watch，也将给该公司提供额外的收入来源。



研究机构Pivotal Research Group分析师表示，来自监管机构的压力短期内还不会对Facebook构成风险，因为广告商不会突然改变在Facebook平台投放广告的路径。