新质浙商 | 亚朵集团:创新探索拒绝平庸
亚朵资讯
2024-07-12 18:04:01
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来源:上海证券报


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  6月28日,西安南门,亚朵4.0 版本“见野”首店开业。11年前,第一家亚朵酒店就在这里诞生。

  亚朵的定位是始于住宿的生活方式品牌集团。单从酒店板块来看,亚朵已成为国内最大的中高端连锁酒店集团。近日,上海证券报记者走进亚朵集团总部,对话亚朵集团创始人兼CEO王海军。

拒绝平庸

  亚朵坚持“拒绝平庸”的理念。

  “拒绝平庸,不是说别人能做95分,我们可以做98分;而是别人做不成的事,我们能做到位。”王海军说,亚朵要做创新、做增量。哪怕一开始只有60分,也是一种领先。

  在王海军看来,拒绝平庸代表着创新的基因。

  从创办伊始,亚朵一直在创新:选定中高端市场的赛道,实行“体验派”的打法,提出“不是经营房间而是经营人群”的核心理念,聚焦对生活品质有追求的年轻消费者。

  2022年11月11日,亚朵集团登陆美国纳斯达克,被称为中国新住宿经济第一股。

  上市当日,王海军给伙伴们写了一封内部信。信中写道:“从今天起,我们也将连接世界,让中国体验成为世界的风景,让全世界感受到来自中国的温暖。”

  之所以叫新住宿经济,王海军解释说,传统的住宿经济是经营酒店,新住宿经济不是经营酒店,而是经营人群。

  一些海外投资者对此表示不解,酒店服务怎么体现邻里文化?

  “推开门,氛围亲切放松,宾至如归;关上门,安静地享受自己的专属空间。”王海军说,亚朵并不奉行效率至上,更注重用户体验,营造一种亲如邻里的温暖文化。

  2023年,亚朵提出“中国体验,两千好店”的三年战略目标。

  最新发布的财报数据显示,2024年一季度,亚朵集团新开业97家酒店,在营酒店数量1302家,同比增长34.5%。截至3月31日,亚朵集团的注册会员数超7100万,同比增长86%。

  “实现2000家店,追求的不是数量目标,最关键是把握好高质量的增长,确保每家店都是高品质的。”王海军说,除了已开业的1300多家酒店,储备数量还有600多家。

拓展第二曲线

  除了酒店业务,亚朵商业版图中的第二曲线——零售业务近年来异军突起。

  2024年一季度,亚朵集团零售业务GMV(商品交易总额)达4.95亿元,同比增长277.4%。其中,线上渠道表现强劲,GMV占比提升至90%。如今,零售业务在集团整体业务占比已提升至28.37%。

  “亚朵星球”是亚朵的零售品牌。该品牌既有自营渠道,也在多家头部电商平台布设。打开“亚朵星球”小程序,在售商品聚焦睡眠产品,色调清新淡雅。在产品介绍和品牌推广中,“深睡体验”是一个关键词。

  王海军介绍,现在亚朵星球最火的爆款产品就是深睡枕PRO,2023年销量超120万个。亚朵从2017年开始推出睡眠产品,但其研发历程已有10年,形成了自主知识产权,积累了不少专利技术。

  在产品展示区,记者看到不同材质的枕芯材料,用手按压,触感、力度各有不同。

  “以这款枕头为例,细致到材料配比、弧度、分区设计,研发团队从源头创新,精益求精,经历了6轮迭代,才打造了这款爆款产品。”王海军拿着一款产品说,亚朵产品研发的优势在于直面客户需求,拥有大量的用户数据和用户反馈,不断迭代,提供更贴切的体验。

  在亚朵的零售产品中,除了睡眠系列,还有泛睡眠系列产品,如气味美学品牌——萨和。此外,“亚朵村的茶”也登陆了零售渠道。

  关于“亚朵村的茶”,王海军津津乐道。位于云南怒江州的亚朵村,是亚朵品牌的初心所在。

  亚朵村海拔800米到3000米,这里种满了高山茶。2012年夏天,王海军第一次来到这里,感受到了内心安静的力量,亚朵品牌的灵感油然而生。创业5年后,王海军又回到这里。

  “我们回来述职了。”王海军笑称。这次来到亚朵村,王海军带领团队和当地村民一起合作建茶园、建标准化茶厂。2018年1月,春茶上市,“亚朵村的茶”走进了亚朵每一家酒店。

  如今,“奉上一杯茶”已成为亚朵的体验中必不可少的环节。亚朵村的茶园面积越来越大,村民们实现了家门口就业。不少年轻人从外地归来,返乡就业。

做好加减法

  对于亚朵的发展,王海军心里有个加减法。

  与传统中高端定位酒店企业相比,亚朵要做加法,对服务、礼仪、待客之道有更深入的理解,增加更贴近用户需求的服务体验。

  与相对西方标准化的五星级酒店相比,亚朵要做减法,减去繁文缛节,厚植中国文化,倡导温度、适度、有人情味的邻里文化。

  作为服务行业,软实力至关重要。而如何落地,关键在人。

  亚朵的初创团队不足10人,如今已4200多人。不同于创业初期,王海军目前考虑更多的是塑造独特的文化,更好地激发企业的活力和团队的创造力。

  “酒店行业终归是面向人的行业,我们认为未来的挑战也是围绕人而展开的。这是我每天提醒自己要不断提高和完善的地方。”王海军说。

  在亚朵内部,大家不以职务相称。这是希望大家以“用户第一”的出发点,快速解决客户的问题,而不是讲究内部更多的层级关系。

  在人员选拔任用时,亚朵提倡“有为者有位”。部门负责人的岗位,都是通过竞聘上岗。企业内部有点赞平台,也有吐槽渠道。员工评优,点赞量是一个重要指标。如果员工向其他人吐槽,对方需要在48小时内进行回复。

  “我们希望通过这样的制度设计,给员工提供表达的渠道。”王海军说。

  在亚朵,很多创新服务和产品灵感来自一线。王海军介绍,亚朵一线员工都有500元的支配额度,不分职务高低。员工无需请示上级,可以满足客人提出的一些合理需求和想法,这就是独具“亚朵特色”的全员授权制度。

  “吕朦路早”的服务正是由此而来。吕朦是成都高新区的一家亚朵酒店的工作人员。通常酒店餐厅早餐7点开放,很多赶早班机的客人常常饿着肚子赶路。吕朦注意到之后,提了个好点子:把早餐提前打包好,送给赶早出发的客人。

  在亚朵看来,路上奔波的旅人,人人都是奋斗者。如今,这份暖心的早餐服务以吕朦的名字命名,已成为亚朵一项标准服务。

  作为行业头部企业,亚朵推出了很多引领性的产品和服务,不仅自身是创新的受益者,也推动着酒店行业的发展和变革。

  “从经营房间,到经营人群,亚朵对行业带来的变革不仅是理念的创新,更重要的是实现了实实在在的商业价值,证明了这条路行得通。”王海军说。

  对于亚朵的发展,王海军谈到了两方面压力:一方面来自不断变化的用户需求,只有跟上用户需求,才能在竞争中领先;另一方面是人才的培养和储备,亚朵要不断创新,输出最好的服务和体验,这就需要培养、吸纳更多优秀人才。

  “做企业既有动力也有压力。企业家要有强大的定力,将压力内化成发展的动力。”王海军说。

  亚朵的布局80%在二线以上城市,主要发力重点定位中高端酒店市场。“我们相信中国市场就是世界市场。”王海军说。

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