3月20日，Airbnb爱彼迎春季出境游趋势发布会披露数据显示，中国出境游市场持续稳定回暖，呈现出加速向好的复苏趋势。今年春季出境游十大目的地分属：日本、新西兰、美国、意大利、法国、韩国、泰国、英国、澳大利亚、西班牙。亚太目的地热度不减、长线飞行目的地持续升温。而接下来清明节期间的出境游搜索热度已超出2023年同期的2.5倍，其中亚太地区目的地的搜索热度同比增长3.5倍。凭借春日盛放的樱花，日本登上今年春季热门搜索目的地榜首。

　　爱彼迎高管此前预计，到今年年底，中国出境游将超过2019年水平。“中国游客对境外旅游的需求非常旺盛，中国市场战略仍会专注在出境游上面。”爱彼迎中国业务负责人孔直秋在接受南都记者专访时表示，爱彼迎中国的业务聚焦出境游之后，公司部门整体战略和架构与之前仍然保持一致，聚焦全球供给、产品创新和市场品牌营销这三大战略抓手。鉴于中国和亚太地区聚集全球最多的Z世代年轻人，Z世代一定会成为爱彼迎中国未来增长的引擎。

　　日本春季旅行的搜索热度同比超7倍

　　2024年开春，在免签和航班批量恢复的政策利好下，出境游市场迎来火热升温。中国旅游研究院近日发布的最新数据显示，2023年出境旅游人数超过8700万人次，预测2024年出境旅游人数为1.30亿人次。Airbnb爱彼迎中国同样发现，2024年春节期间，爱彼迎中国用户出境游预订量同比增长超过7倍，为亚太乃至全球市场的整体复苏和增长再注“强心剂”。

　　“免签政策出台以后，整体出境游热度都随之提高。除了亚太地区的短距离目的地，像欧洲长线的旅行也在逐步恢复。”爱彼迎中国业务负责人孔直秋介绍称，放眼接下来的整个春季，出境游整体的恢复趋势会保持强劲。在十大目的地中，多个都是亚太地区国家，说明中国旅行者都会比较关注、青睐于比较近的亚太目的地。

　　经过2023年的探索，如今旅行者们在更加积极地走向世界各个角落，目的地持续呈现多元化趋势。旅行者渴望在春天的出境游旅程中，充分感受当地的文化特色。根据爱彼迎中国数据，Z世代用户针对日本春季旅行的搜索热度同比超7倍。东京、大阪作为日本国内、国际的重要交通枢纽，也成为Z世代巧用“中转站旅游法”开启日本深度游的第一站——有超过一半的爱彼迎用户，在搜索大阪房源的同时搜索了京都等周边目的地。同时，箱根、富士河口湖、高松等小众但拥有独特体验的目的地热度暴涨，同比激增20倍以上。

　　泰国游同样热度不减。据悉，今年4月，泰国将举办史上最长的21天“泼水节”，来庆祝他们的传统节日被联合国教科文组织列入非物质文化遗产名录，对想要沉浸式感受泰国人文风情的旅行者来说，是不可错过的赴泰旅游最佳时节。泰国三大目的地曼谷、清迈、普吉岛的玩法也更多元。据统计，曼谷最适合Citywalk（城市漫步），素坤逸、暹罗、是隆大街是极受欢迎的三大热门商圈。

　　中国及亚太地区Z世代年轻人数量最多

　　爱彼迎中国提供的数据显示，今年清明假期，爱彼迎平台18至24岁的Z世代旅行者搜索量的增长速度，已经超过了整体趋势。同时值得注意的是，三人及以上的团体出行方式在清明小长假期间同比增长超4倍以上。在Z世代活跃的社交媒体平台上，“旅行搭子”“找搭子”等搜索词频频出圈，从侧面反映出Z世代人群渴望和同频共振的伙伴一起出游看世界的需求，摇人组队出游成为新兴的旅行方式。

　　事实上，自疫情过后，国门重开，出境游的趋势有了非常大的变化。爱彼迎中国市场营销负责人张超在介绍中，围绕Z世代年轻人的出游特征，总结了几个方面的洞察：首先是“目的>目的地”的理念深入人心——即大家根据目的大概设想自己的旅程，然后再选择相应的目的地，比如很多年轻人会去日本剪头发，想去韩国做一个妆造，或者想去看一下霉霉（泰勒斯威夫特）的演唱会，顺便游澳大利亚，等等。

　　其次是年青一代的旅行者热衷于高饱和度的色彩、高颜值。第三，他们格外在意深度的情感连接，要和亲友通过旅行去创造美好的回忆，与其住在酒店这种相对隔开的空间，大家更愿意住在一起，感受当地的文化，来对抗孤独感。最后是关于性价比，他们高举着消费降级的大旗，同时又为了自己的热爱一掷千金，愿意为热爱花钱。

　　南都记者了解到，为了回应这些需求，爱彼迎在产品上做了相应更新，例如推出“房客推荐”，就是希望在全球所有房源当中，能找到一些能够让用户比较安心的产品。去年5月的产品更新中推出的主打性价比、经济实惠的“爱彼迎房间”特色分类，也是满足用户对于性价比以及对于人与人之间连接的需求。

　　“中国和亚太地区聚集着数量最多、增长潜力最高的Z世代年轻人。他们的需求代表未来。这也意味着Z世代一定会成为我们未来增长的引擎。”孔直秋强调。

　　内容营销重点发力小红书、B站、抖音

　　Z世代的年轻人将成为未来出境游的主要力量。南都记者了解到，当前，爱彼迎通过深度触达年轻用户聚集的社交媒体平台（如小红书、B站、抖音）和内容生态，来深入到年轻人的日常生活、挖掘更多核心用户，再借助自有渠道和第三方链接跳转，实现“种草→交易”的闭环。

　　爱彼迎中国增长负责人贺昌华提到，在爱彼迎三大重点聚焦的平台上，小红书是很多出境游用户搜索种草的起点，B站可以打造与年轻人同频共振的长视频内容，抖音是一个创意内容的阵地，可以借助跨界营销的博主输出的内容打造IP，不断地强化爱彼迎品牌上的差异化。“通过资源整合，实现我们的用户从浏览内容，再到来到站内平台预订下单的全链路的打通。”

　　“疫情之后，尤其是2023年，我们在小红书上投入越来越多。”贺昌华告诉南都记者，“我们也看到了它在几个指标上（比如对我们的自然流量贡献上，以及来自新用户的贡献）都带来了非常大的提升。抖音的用户群体非常广，可以说我们几乎所有的出境游目标群体都在抖音上。我们在抖音上也一直在做内容和IP营销。B站是相对新的渠道，我们从去年开始发力。我们发现包括很多很好的旅行故事，通过长视频可以更好展现出来，有的时候也有很多核心用户，他们也非常想沉浸式体验这些内容，所以我们开始在B站上进行运作。”

　　张超还对南都记者透露，“区别于其他品牌，爱彼迎大约90%的流量都是自然流量。从创始之初即是口口相传的品牌。在我看来，不管是小红书还是抖音B站，都是新时代形势下的口碑营销，我们可能会花更多精力在一些内容的打磨上，我们希望能够把这个旅行故事讲好，自然有的用户会喜欢直跳，有的看完这个故事会自己主动搜索。我们也会持续在品牌的差异化，在真诚的人与人的故事上发力，确保我们的自然流量能够是一个比较健康的状态。”

　　预计今年底中国出境游将反超2019年同期

　　Airbnb爱彼迎于今年2月发布的财报显示，公司2023年第四季度营收达到22亿美元，同比增长17%（不计入汇率影响下增长14%），不计入非经常性税项后的调整后净利润为4.89亿美元，住宿和体验预订量突破9900万单，同比增长12%。预订量、盈利能力都创下了爱彼迎有史以来第四季度的最高纪录。

　　据统计，截至2023年底，爱彼迎全球活跃房源总量超过770万套，同比增长18%。全球房东人数超过500万，36%的新房东都曾是爱彼迎房客。爱彼迎在财报中称，“为拓展更多增长机会，我们正在投资渗透率较低的国际市场。在最近几个季度取得德国、巴西和韩国市场的成功后，我们正将成熟经验逐渐扩展应用到包括瑞士、比利时和荷兰在内的国家。”

　　南都记者注意到，在2023年第四季度，爱彼迎所有地区的房源供给量均呈现持续的两位数增长，其中亚太地区和拉丁美洲的增长最为显著。同时，这两个地区在需求端的住宿和体验预订量同比增长也最为强劲。爱彼迎高管在财报电话会上谈道 ，“2023年第四季度，中国大陆地区的出境游间夜预订量同比增长近90%。预计到2024年底，中国出境游将反超2019年同期水平。”

　　“这些比较亮眼的数字离不开我们在三个主要战略上持续的投入。”孔直秋对南都记者说明称，“第一是不断扩张的全球网络供给；第二是不断进行产品创新，在过去几年间，我们一共有430多项产品升级，去适应以及引领新的旅行需求；第三是差异化的品牌营销。”

　　例如，爱彼迎中国基于对中国消费者洞察长期不断做产品更新，包括上线小程序，支持微信支付，推出“房客推荐”标签、“爱彼迎房间”分类等。据透露，很多中国用户端的功能在全球现在还没有，这些本土化功能未来也都有望进一步推向全球。“我们希望中国的增长不仅是亚太增长的引擎，也能够带动全球的业务的持续增长。”孔直秋补充说。

　　在出境游和入境游都步入明显复苏期的2024年，对于爱彼迎中国的策略是否会变化，孔直秋坦言：“中国游客对境外旅游的需求非常旺盛，我们的中国市场战略仍会专注在出境游上面。对于爱彼迎来讲，聚焦境外游市场让我们处在一个非常优势的地位，我们有一个全球的网络，能够提供原汁原味的文化体验，所以我们要把精力放在这一点上，因为这本身已经是极大的机会了。我们会把注意力集中在我们的优势业务上面。”

　　爱彼迎中国业务负责人孔直秋

　　以下是南都记者与爱彼迎中国业务负责人孔直秋的对话：

　　南都：业务聚焦出境游之后，公司团队对比此前有什么新的变化吗？

　　孔直秋：公司部门整体战略和架构与之前是保持一致的，包括产品、增长、市场营销，以及其他的职能部门。从整体方向来说，我们有三大战略抓手，全球供给、产品创新和市场品牌营销，产品团队一直以来是中国团队很重要的组成部分；供给方面，随着出境游的复苏，我们会跟其他大区的供给团队有更多的合作。例如“中文房东”，因为房源是在日本、泰国等地，所以中国团队会和当地团队之间有更多的合作。因此，整体来看，中国区的架构没有特别多变化，但是与其他区域的团队有更加紧密的合作。

　　南都：现在出境游的恢复已经慢慢从亚太转向长线，那爱彼迎的营销侧重点，也会慢慢从亚太扩展到长线吗？

　　孔直秋：其实在还没有全面复苏的时候，我们整体的营销策略也是面向各个目的地。我们会有所侧重，这种侧重不是说只做某一部分（目的地），其他的地方不做了，而是出于更好地满足用户去到不同目的地时的不同需求。例如当用户前往东南亚旅游，我们种草的内容就会更加针对当地特色；当用户去往挪威，就是奔着极光和雪景而去等等，在这些内容上我们会进行个性化定制。

　　同时我们确实会根据业务的发展趋势有一定的倾斜——今年春季的十大热门旅游目的地有一半在亚太，那么确实亚太地区是我们的重点，但我们也不会不做欧洲。

　　我们当前的主要策略依然是基于对市场趋势的深入洞察。我们认为短途旅行目的地的恢复速度将超过长途目的地。然而，在这一判断的基础上，我们还需充分利用爱彼迎自身的优势。我们注意到，旅游目的往往大于目的地本身，例如，新西兰和澳大利亚等地不仅在今年春节期间成为出境旅游用户的热门选择，而且我们认为在这些地方，爱彼迎相较于其他同类产品具有显著优势，所以我们将依据这一点来重新平衡在各地区的投入。

　　南都：目前爱彼迎的用户有很大一部分是三人以上结伴出行。这在整个民宿行业中似乎也是一个趋势。在未来，爱彼迎在供应端会否更有意识地欢迎或推动这类适用于多人出行的房源上新？

　　孔直秋：从方向上来说是的。我们会根据用户需求调整和引导供应端。目前，我们的供应规模已经非常庞大且多样化，足以满足用户需求。因此，我们一方面会定向增长供应，以满足更多多人出行的需求；另一方面，更重要的是如何在产品上呈现用户所需的房源。这也是为什么我们会更多地推荐“中文房东”，并在营销上向大家介绍这些房源。

　　我们在后一方面的工作可能会更多一些。因为我们已有足够的存量，现在更重要的是如何将符合中国用户需求的房源呈现给他们。目前我们并未遇到供应不足的问题，每季度的供应量都在创新高。

　　我们的营销策略和房源寻找方式会随着用户需求的变化而变化。当多人出行时，他们的需求与单人出行有很大不同，例如部分用户可能希望有更大的空间、泳池或厨房等设施。因此，我们如何在770万套房源中找到满足多人出行需求的房子，也是我们的工作重点之一。仅增加房源数量并非我们的全部工作内容。

　　南都：“目的大于目的地”的理念本身包含着体验的成分，中国其他的一些旅游平台都在试水推出旅游住宿与玩乐体验打包的产品，比如“旅游＋演唱会”，“旅游＋竞赛”等模式。当前爱彼迎中国的市场营销更加注重住宿板块，有没有将体验和住宿产品相结合做推广的想法？

　　孔直秋：有的。从我们的市场洞察来说，用户旅行目的之一就是体验当地的文化，体验当地的美食，甚至是深入当地自然。我们所说的体验就是这种类型，包括在当地观光、品尝当地美食，体验非遗的手工制作，或者在巴厘岛绕岛骑行等等。我们的平台上已经有这些活动，尽管现在主要的业务重点确实是在房源，接下来我们也会有一些相关的计划，请拭目以待。