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发表于 2018-11-15 11:14:48 股吧网页版
浙商阅读者 | 中国双十一,日本断舍离

刚刚结束的双11购物狂欢节,天猫以2135亿的全天销售额完美收官,而这仅仅是一家平台数据。一年一度的双11,已经成为全民剁手,全民狂欢的消费盛宴。

而当下的日本,在经历了物质大满足和泡沫大破裂之后,年轻世代在无忧虑的家庭环境中成长,“好想要”的心情大大跌落。

消费物质消费“美好的时间”,一方面努力争取精神的富足,一方面寻求极简主义、断舍离仿佛成为时代特征,三浦展在《第四消费时代》一书中进行了详实的分析和评价。

第一消费时代(1912年-1941年)

明治维新后日本经济快速发展,并通过甲午海战和日俄战争,迅速成为东亚第一强国。20世纪初,日本国内一片繁荣,展开了非常快速的城市化进程,东京都人口增速,明显高于全国,而这种趋势一直延续到二战前夕。

第一消费时代,日本大城市与其他地区的消费形态呈现出非常明显的二元对立。城市中产阶级已经可以享受良好的物质生活,许多日本的知名品牌,如资生堂、松下也是在此时产生。

第二消费时代(1945年-1974年)

第二次世界大战之后,日本进入第二消费时代。这段时期日本整体的经济增速也非常快,而其中最大的变化是,消费品已经可以批量化生产,这导致整个社会生产力和劳动成本的大幅改善,带动大众消费抬头,各种产品的渗透率也快速提升。

与此同时,城市人口聚集进一步加速,中产阶级快速积累,家电和私家车普及率也提升的非常快。同时,日本在1964年举办了奥运会,1970年举办了世博会,年均GDP增速高达9.1%,无疑是国力发展的黄金阶段。直到1973年石油危机,第二消费时代戛然而止。

回顾这一时期,有很多地方可以和中国的发展一一对应。如果要找一个参照的话,这一阶段的日本,相当于改革开放到2010年阶段的中国。

第三消费时代(1975年-2004年)

20世纪80年代初期,受美日《广场协议》、资本泡沫破裂、劳动力人口迅速滑落等因素的影响,日本经济增速不断下降。整个第三消费时代的GDP增速均值虽然有4%,但后期只能维持在1%到2%左右。

而这一阶段,日本的消费更倾向于个人化,轻薄短小的产品更受欢迎。风靡全球的随身听、卡带机都是这一时期的产物。

第四消费时代(2005年-2034年)

第四消费时代的主要特征是整个社会的总人口已经开始减少,生产人口和社会的总需求也在下降。但同时,非正式雇佣者人数开始增多,共享理念深入人心,大家更注重对社会的认同感。而消费则变得更加朴素,呈现出无品牌化、极简主义的倾向。

消费变化的深层原因

从一个消费时代进入到另一个消费时代,我们表面上看到的是消费者行为习惯的变化,但其背后更深层次的原因,是不同时期社会形态和结构发生了改变。

例如,第二消费时代向第三消费时代转变的过程,伴随的是家庭结构的改变。财富的积累使商品的家族共享,变为个人独有,人们从满足物质到追求服务,从男主外女主内到双职工占比的大幅提升。家族的人数减少,家庭的财富增加,家人的时间也更为宝贵。

体现在市场细节,这种变化带来的是传统以家庭消费为主的大超市销售额下滑,而街头巷角的便利店大受欢迎,网购、外卖成为生活常态。

当前日本正处于的第4消费时代,消费者从物质追求转变为社交追求,从私有、占有转向分享经济;单身汉的增加转向为大家互相关怀、同聚一起的倾向;从追求高质化转向简单化的现象也非常明显。这个趋势为共享住宅、共享办公、共享租车和共享二手物品提供了机会。

通过消费行为的比较,我们可以看到,中国目前仍处于日本的第三消费时代。但同时越来越多都市高端白领的消费习惯,其实已经呈现出社交、共享、极简的趋势。

改革开放40年来,投资、出口、消费,作为拉动中国经济的三驾马车功不可没。而在后改革开放40年里,中国要想再次突围,消费的重要性格外凸显。

他山之石,可以攻玉,从日本的历史中我们可以吸取经验教训,结合国情,找到中国自己的未来发展之路。

文中图片来源:浙商基金、包图网

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(来源:浙商基金的财富号 2018-11-15 11:10) [点击查看原文]

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