仔细梳理当前投资者对于分众传媒的主要担忧,可以归纳为以下三点:
1、 宏观经济波动大幅影响刊挂率,进而影响毛利率,基于公司高经营杠杆特性,
从而对公司收入利润造成较大影响,那么接下来公司毛利率是否还有下行空间;
2、 新型媒介以精准著称,是否会逐渐取代楼宇媒体的预算分配,效果广告是否会
持续挤压品牌广告预算;
3、 新潮传媒携资本大举杀入市场,且已完成数轮融资,行业竞争格局的变化将会
对公司未来的发展造成影响。
但是,在市场的担忧之下,我们发现东证资管对于分众传媒的操作,呈现出明显的越跌越买的特征。二季度相比一季度,加仓了18203股分众传媒。
我们知道,东证资管是公募基金公司中价值投资实践的典范之一,以价值投资和长期投资为主要方法。那么,加仓分众传媒的背后有何深意呢?
分析历史数据会发现,分众的营收波动远远大于 GDP
增速的变化(如下图)。这主要是由品牌广告的性质决定的,低迷时,品牌广告是容易被砍掉的预算,经济好转后也会迅速增加。
对于分众传媒的几点理解:
1、全球广告市场历史规模数据,长达 105 年的跨度,这段跨越 105 年的历史说明了两件事:一是广告支出的规模与经济发展水平息息相关,广告支出是随着
GDP 的增长而增长的(消费支出随 GDP 增长);二是 105 年的历史足以见证一个产业的兴衰,但是我们却看到广告支出却扶摇直上,极少有行业能长期跑赢 GDP
的增长速度,就如同极少有基金能长期跑赢指数一样,但广告支出的增长却能与之比肩。因此宏观经济并不影响业绩的持续性。
2、广告主投放广告实际上是在为每一次触达消费者的机会付费,只要媒体公司覆盖受众,就可以将接近受众的途径进行包装和定价,销售给广告主。所以,媒介的问题就是受众的问题,只要媒介的受众群体增加,媒介的广告价值就不会降低。楼宇媒体并不依赖于内容,他们对于受众的覆盖仅仅是因为那些场景是受众的必经之地,只要工作与生活的方式不变,楼宇媒体就不会失去受众的基础,从而不会丧失媒体的广告价值。
3、市场普遍认为新潮的进入会大幅推高行业租金成本,降低广告价格,分走广告主预算,大幅降低公司的盈利能力,公司的净利率会削减到
15-20%的一般水平。
一块屏幕能产生多高的毛利取决于其能获得的广告数量的多少,也就是刊挂率的高低。一块屏幕多播放一则广告的边际成本几乎为零,播放的越多,利润率就会越高,因此分众的高毛利率是来自于高刊挂率。
广告主为了实现大规模的投放还是要找覆盖受众多的大媒介,最终的结果依然是大媒介获得了大预算,小媒介仅获得少的预算。如果选择了过多的小媒介,由于广告投放流程比较复杂,必然会涉及到更多的交易和监督成本。因此长期的行业实践下来,广告主倾向于从大媒介开始分配预算,小的媒介作为大媒介覆盖不充分时的补充。