说到每年的双11，最火的两类商品无疑是服饰和化妆品，运动服饰我们在上个月与大家做了两篇教学，今天我们来聊聊双11的另一主战场——化妆品行业的投资前景。

一.化妆品行业的市场规模及成长动力

提到化妆品，想必大家应该不会陌生吧，基本上每个女生多多少少都会买它，当然这两年连男生也加入了买买买的大军，逐渐的从可选消费品变成了必需消费品的存在，而这自然与我们生活幸福指数的日益提升息息相关，解决了基础温饱问题之后，追求美丽自然是一个好的目标。正因为此，我国的化妆品市场规模也是蒸蒸日上，截止到2020年已达到5095亿元之多，成为全球第二大化妆品市场，14-20年的复合增速为11.35%，2020年尽管受到疫情影响也保持了6.67%的行业增速，同期全世界增速为-2.68%、美国增速为-0.78%，这个增速放在整个消费品行业中也是数一数二的龙头梯队，我国化妆品行业市场的景气度可见一斑。

是什么让我国的化妆品行业持续增长呢？首先自然是上文提到的居民生活水平的日益提升让消费升级持续进行，所谓消费升级就是之前没钱消费的非必需商品越来越多人开始消费、之前只能消费起低端产品的领域开始逐步推出高端产品，这是化妆品行业长期成长的基本盘。

除此之外，化妆品行业具有很强品牌创新和品类扩散属性，什么意思呢？举个简单的例子，比如大家想到变美大多数的第一想法是让脸变好看，于是护肤品成为了化妆品的最主要赛道；但是一张脸还可以继续往下细分到眼睛、鼻子、嘴巴等等，所以护肤品又可以从单纯的面霜衍生出眼霜、面膜等等；此时有很多消费者反映传统的护肤品只能达到“遮丑”，可不可以实现长期“变美”呢，于是这两年“药妆”这一概念开始迅速流行了起来，让护肤有了医药属性；而作为Z世代，他们很喜欢对外展示自己的独特个性，而化妆是一个很好的方式，于是“彩妆”也在这两年开始迅速流行了起来，这样一步步深入下去，化妆品就可以衍生出五花八门眼花缭乱的细分单品出来，这就叫做新品类的创新和扩散。所以化妆品行业在有消费升级的基本盘背景下，最大的成长点更在于“通过不断推出新品类，将化妆、美肤这件事的场景划分得越来越细致，以此创造出越来越多的需求”。

二.我国化妆品行业当前市场格局如何？国潮品牌如何突围？

说完整体之后，我们就来具体看看目前行业品牌间的竞争格局啦，直观印象告诉我们当前化妆品市场高端市场被外企品牌所垄断，国潮品牌们普遍在中低端市场竞争。但可喜的是，国外品牌的优势地位正不断受到挑战，品牌CR3、CR5（前三名市占率和前五名市占率）近10年来持续下滑，分别为20%和31%，而空出来的部分正在被国内的优秀企业给瓜分蚕食。那么国内企业做对了什么呢？未来竞争的重点在哪些方向呢？下面谈谈我个人的想法，抛砖引玉供大家参考：

1.线上渠道是国潮品牌取得竞争优势的主因，但需要独立不能依赖于明星效应

我国化妆品行业的飞速发展，一个重要因素源自于线上购物的快速发展，比如现在淘宝直播的两大流量明星李佳琦和薇娅均是从美妆博主出发开始一步步成名的，至今他们的直播间中还有一半以上的商品是化妆品，所以国产化妆品牌的线上推广力度向来很大，比如今年大放异彩的品牌薇诺娜（上市公司贝泰妮旗下）便主要得益于淘宝大主播们的推广。而今年的双十一，各大品牌找带货明星推广的力度依然很大，以下表的统计为例，光是临近双十一的10月份，薇诺娜便透过两大带货明星推广14次、珀莱雅品牌推广10次、上海家化的玉泽推广18次等等。

找明星推广好处自然是能够获得非常大的容量，让更多的消费者都能够接触到公司的产品，如果得到了好的体验后续就会成为品牌的忠实客户。但是缺点在于这样的推广销售本身是赔本赚吆喝的行为，虽然能够吸引到目标客户、但同样也会吸引到更多的追求性价比的客户，一旦未来想要抽身于这样的营销模式中，就容易被别的品牌抢占市场，失去大量中间的摇摆客户，反而造成了收入和利润的损失。所以如果只依赖于明星带货模式的话，做久了各大品牌商之间会形成一种囚徒困境——想退退不出，不退但效果会越来越差！

要想解决这样的困境，我的想法是最好能够打造自己经营的明星旗舰店，依靠自己的品牌宣传来逐步获客并提高用户忠诚度。这一点做得好的就是我们之前提到过的蜜雪冰城，其抖音号已成为众人熟知的网红，自己便能获得大量的流量和潜在客户。

2.找准产品定位，针对式宣传事半功倍

第二点的体会也是受到了新茶饮的启发，当时我们看到了新茶饮赛道的高端和亲民两条不同的路线，化妆品也同样如此，而且目前逐渐划分成了两个阵营。追求中高端路线的化妆品会更多在淘宝天猫上进行宣传，所以我们看到淘宝系10月卖得最火的化妆品是雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等高端单品，而抖音则是一个走亲民路线的最佳渠道，其10月卖得最火的商品中更多定位于中低端。所以找准自己这款产品及这个化妆品品牌的定位、特别是目标客群，然后针对性地进行营销，才能达到事半功倍的效果。

3.先守稳中端、提升产品力，再尝试进军高端

从目前的行业竞争格局看，显然国际品牌基本垄断了高端化妆品市场，而大众产品线则主要被国内品牌给占据。这样的竞争格局与我们之前提到的运动服饰非常相似，还记得当时的安踏如何一步步走到了今天？不是像李宁一样盲目进军高端市场，而是先深耕于大众市场、待时机成熟后再通过并购、打造其他品牌等方式进入高端，同样的故事当然也能在化妆品中讲一遍。所以对于盲目走高端路线的企业，我们得用警惕的眼光看待，小心步子迈大了容易出问题，更具投资价值的企业一定是一步一个脚印的，先着重提升产品力、即化妆品的功效及消费体验，等到产品力受到多数消费者认可后再进行扩张和高端化的尝试。只要根基深厚，进入高端市场并不难，现在国外经济这么不景气、并购一个好品牌不难，同时化妆品的细分领域有很多，走细分高端路线同样可行（比如最近比较火的药妆）。

总结：今天与大家分享了双十一的主战场之一——化妆品行业的成长步伐、未来成长动力以及国内的化妆品公司要想稳健成长需要做好哪些事（个人浅见）。这两年真心体会到了很多国潮产品的迅速崛起，希望它们中能走出各行各业的茅台、安踏，真正让国货变成让世界瞩目的国货之光，补上我们消费环节最弱的“品牌力”一环.