美姐按：作为美姐美国消费(SZ162415) 第一大成份股，昨天晚上亚马逊(AMZN) 大涨1.18%，今年以来涨幅达57.67%！亚马逊为何这么强？通过中金这篇对亚马逊零售业务护城河的分析，大家或可略窥一二。

首次线上线下一体化的PrimeDay
亚马逊从7月16日美东时间下午3点开始进行第四次年度促销日PrimeDay。不仅持续时间（36个小时，比去年多6个小时）、地域市场（17个国家，比去年多4个）和打折商品（超过100万件SKUs，多于去年的数十万和前年的10万）多于往年，在美国更是首次有WholeFoods参与的线上线下一体化的PrimeDay。我们估计，今年PrimeDay的销售额，能在过去3年年均增长60%左右的基础上，增速提高到65%以上。

吸收Prime会员，形成飞轮效应
但是，与阿里“双十一”和京东“六一八”略有不同，PrimeDay仅对Prime会员开放，因而其更大的作用是吸收Prime会员。在成为Prime会员（美国年费119美元）后，消费者在亚马逊平台上的花费会提高3-4倍。其购物搜索也更倾向于跳过谷歌而直接在亚马逊上搜索，便于公司发展广告业务。目前公司占美国购物搜索市场份额约45%（谷歌约35%）。Prime会员购物的密度、强度和可预见性，也保证了公司物流基础设施巨额投资的回报率。基于Prime会员的飞轮效应，是亚马逊提高零售市场份额的立足点。

公司披露全球Prime会员数超过1亿，我们估计其中超过5000万在美国。未来几年Prime会员数依然可以保持50%以上的增长。包括原创剧在内，亚马逊的许多举动都以吸引Prime会员作为主要KPIs。WholeFoods门店常年提供Prime会员专属折扣，店内相关标识醒目。对PrimeRewardsVisa信用卡持卡人的折扣和返现，使WholeFoods价格接近甚至低于Kroger等大众生鲜店，性价比很高。我们估计，Prime在WholeFoods客流中的渗透率能够很快从目前的75%提高到接近100%。月度会员及其针对政府福利项目接受者的价格折扣，可提高Prime在中产阶级以下人群中的渗透率。收购在线药店PillPack之后，公司也可采取措施，提高Prime在老年人中的渗透率。国际市场上，加拿大、日本、英国、德国是Prime渗透率较高的国家，澳大利亚、印度等增长较快。

推销Echo/Alexa，抢占家庭入口
亚马逊在近年PrimeDay和圣诞购物季上打折最多的商品总会是Echo/Fire系列自产硬件。这些硬件作为虚拟助手Alexa的物理载体，其销量和装机量的提升，是公司与谷歌争夺家庭入口的体现。购买了Echo的家庭，在亚马逊上的花费，又会比普通Prime会员提高40%-50%。Alexa上的语音购物，（因其陈述商品的种类有限）又可提高亚马逊作为渠道商，对品牌商的议价能力。

社交是短板，小众品牌活跃于社交媒体
当亚马逊已经赢得了商品种类的广度（breadthofchoice）之后，其他零售商的更优选择是试图掌握交流的广度（breathofconnections）。Glossier、Allbirds等DNVBs（digitalnativeverticalbrands），通过口碑效应和Instagram等社交媒体进行宣传，再在自营网站上售卖，也能另辟蹊径在细分市场上立足。