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三、家电行业 2024 年投资主线
3.1 主线一：家电出海——从海外品牌收购到自主品牌发力，家电品牌再下一城
3.1.1 海外去库尾声，外销同比明显改善，持续性如何？
2022 年欧美家电前期需求透支，叠加前期海运原因累积库存，使得 22H2 开始进入去库 阶段，预计到 23 年二三季度库存接近尾声，从海关总署家电出口数据看，23H2 家电出 口开始回升。海关总署数据显示，2023 年 11 月中国家用电器出口量 33181.6 万台，同 比增长 24%，1-11 月累计出口 338716.8 万台，同比增长 9.6%；11 月出口额 72.37 亿美 元，同比增长 11.8%，1-11 月累计出口额 804.71 亿美元，累计同比增长 2.8%。家电外 销迎来较高景气度的同时可以看到，海外销售性价比追求也在提升。 外销持续性如何？我们认为本轮外销有较强持续性。欧美市场看，北美渠道商基本完成 库存去化，明年有望进入新一轮补库周期，欧美高通胀下消费者预算控制，中国家电具备价格和品质双重优势，随着龙头在欧美地区品牌力不断提升，有望抢占日韩、欧美的 国际品牌份额；新兴市场看，东南亚、拉美、东欧等地区正在承接全球产业转移而迎来 经济高速发展期，对家电产品渗透率与需求提升。中国家电企业出海布局正在重塑。
3.1.2 中国家电当前与今后出海与传统出海有何不同？
中国家电企业出海经历了代工生产、品牌收购等出海阶段，随着行业内外生变化，中国 家电企业逐渐构筑起由技术、渠道、品牌力、价格组成的新的全球化优势，当前家电出 海正处于自主品牌发力的第三阶段。 第一阶段（1980s—2013 年）：代工出海。中国家电企业参与全球市场竞争由来已久， 1998 年长虹就开始布局海外业务，1999 年 TCL 在越南建立首个海外生产基地，2001 年， 格力在巴西马瑙斯建立工厂，2007 年，美的在越南平阳设立首个海外工厂，但这一时期 全球家电市场占据主导地位的是日韩品牌以及欧美品牌，中国品牌以代工生产产于全球 竞争。
第二阶段（2013 年—2019 年）：收购海外品牌出海。这一阶段，中国家电企业通过收购 海外品牌的方式来实现海外市场的增长，如 2016 年美的收购东芝白电业务、2016 年海 尔并购 GEA 等。中国家电企业依托国内庞大的消费市场、全球收并购和供应链管理的经 验，全球零售量市占率不断提升，并于 2019 年后零售量市占率超越欧美企业。但这一 时期，虽然中国家电出口全球第一，但中国本土品牌在全球市场并不强势，消费者仍然 倾向于购买日韩欧美等品牌的家电产品。
第三阶段（2020 年—）：自主品牌出海。新冠疫情后，海外供应链、渠道、消费者认知 等都发生了较大变化。中国家电品牌海外营销增加，通过赞助国际体育赛事、当地重要 活动等形势打开知名度；疫情后全球供应链遭到重大冲击，中国供应链优势突显，工程 师红利带来高端制造与智能化发展，家电产品从技术学习向技术引领发展；前期海外品 牌收购运营整合，本地化经营模式跑通。中国家电企业开始向自主创新、技术出海的阶 段发展，从“走出去”向“走进去”、“走上去”转变。
3.1.3 支撑中国家电从“走出去”到“走进去”、“走上去”的原因？
海外消费者角度：疫情几年，能源价格上升带来的需求优先度变化、渠道线上化率提升、 中国品牌自身的能力提升等多方因素使得海外对中国品牌认知度提升：1、能源价格提升 与高通胀使得节能/性价比需求迫切，中国家电产品凭借技术、产业链、成本优势快速推 新，更快推出符合消费者需求的产品；2、疫情使得海外线上化率提升，使得原本线下渠 道相对固化、中国品牌较难打入的情况有所改变，更多中国产品在线上被消费者所认知； 同时，跨境电商的发展也助力中国产品被更多海外消费者认知。3、中国商品本身创新落 地快、性价比更高，获得海外消费者青睐的同时提高了其对产品升级的期待；而中国产 品凭借技术和供应链优势能更快推新来满足海外消费者期待。
中国产业链角度：中国高端制造与数智化快速发展，家电企业占据重要一环。近些年新能源产业、机器人产业、AI 产业快速发展，家电企业深入智能工厂改造、智慧楼宇改造， 在供暖制冷、数字化显示、服务机器人等方面快速发展。同时，家电零部件企业提高标 准，成为高端制造产业链重要一环，在热管理、创新显示、智能化产品落地等方面占据 重要地位。高标准的前沿研发与产业链协同，使得家电企业在消费级产品落地方面实现 从技术学习到技术引领。 中国家电企业角度：全球布局扩大加深、技术创新由学习到引领、品牌力与性价比不断 筑高。从上世纪八十年代中国家电出海至今，家电企业全球布局扩大加深。以海尔智家 为例，目前海尔在全球拥有 34 个工业园、122 个制造中心、108 个营销中心，10+N 个研 发中心，全球化的布局能全面整合全球优势资源（优质供应商+行业一流人才+多元模式+ 各地引领的技术+供应链协同），强化全球竞争力。根据欧睿数据，2022 年海尔全球大型 家用电器品牌零售量第一；根据 GfK 数据，海尔牌在欧洲价格指数高达 130，意味着产 品均价是行业 1.3 倍，成为主流高端品牌。
3.2 主线二：内销市场——存量竞争+盈利诉求+推新加快，效率+品类角度优选公司
疫情几年家电企业盈利诉求优先级提升，企业纷纷进行各类措施的提效降本。集团公司 通过整合协同旗下企业资源，进行切实有效的数字化和供应链改革，如海信系、长虹系 等；内部组织架构调整与建设，如小米集团、华帝股份、小熊电器等；渠道改革，如老 板电器等。 人口趋势等角度往后看，地产销售仍不容乐观，家电更多从新增需求向更新换代的存量 市场竞争；技术的快速发展和内销企业的竞争加剧也使得传统品类整体升级到了一定水 平；消费者对性价比的追求比重上升，考验家电企业的整体运营效率。 品类角度，传统刚需品通过创新升级推动存量替换，我们认为传统品类中洗烘类产品、 吸油烟机产品、显示类产品正处在技术迭代与参数提升期；洗碗机、净水器等新刚需品 类仍处扩品类规模的向上通道中；个护类的电吹风、口腔电子、美容工具等随着技术突 破，国产高性价比产品份额提升。
3.3 主线三：家电外延——关注新业务 0-1 业绩落地公司
家电转型切入新能源、机器人、AI 等新赛道已屡见不鲜。2024 年建议重点关注相关新业 务有望业绩落地的公司如光峰科技、银都股份等。 光峰科技：从定点领域、合作公司看光峰未来车载业务有望有较大业绩贡献。定点领域 看，截至 2023 年 8 月 24 日光峰科技共取得 6 个定点，涉及车载显示、AR-HUD、激光大 灯三条业务线，为价值量较高环节；合作公司看，光峰车载业务定点合作方为比亚迪、 华为、华域视觉（汽车照明及智能化视觉系统产品 Tier1 供应商，2022 年全球行业规模 名列前 6 名，国内连续 20 年以上第一）以及其他国际车企等产业链重要企业，从合作方 车辆销售情况看，有望带来较大业绩贡献。@中信保诚