“618还没到吗？怎么感觉啥啥都已经买完了？”昨天和一个朋友聊到今年的“618”年中大促，她发出了这个疑问。

冷静一想，好像真的是这样，“618”的正日子还没到，但很多人定金和尾款早就付完了，就连货也早早收到了。

这究竟是怎么回事儿？其实逻辑也很简单：各大电商的“618”大促战役时间段又提前了，很多平台的第一波促销高峰期早在5月底就完成了，多个电商平台也早早“亮”出了自己的“开门红”成绩单。

这让人不得不感叹：今年的“618”可真是“卷”疯了。

01今年“618”有多卷

“半年一次的囤货时间又到了，这次囤的货差不多能用到11月，接上‘双11’刚刚好。”对普通消费者来说，“618”和“双11”是一年两次的购物季，其中“618”是年中抢实惠的首选；而对电商来说，“618”年中大促一直是行业促进消费拉动需求的“战场”。

相比以往购物节，今年“618”有多卷？首先是“时间卷”。为什么大家感觉“618”已经结束了？因为开始的时间提前了很多。比如京东从5月23日就开启预售，天猫则是从5月26日开始预售。

接着是“价格卷”。各大平台终于放弃了以往“烧脑”的算术游戏，重拾简单粗暴的“价格战”，很多消费者都反映，套路少了、补贴力度加大了、规则也更简单了。比如淘宝天猫有超6000万商品在618集中打折，还有单价5折起的“聚划算直降专场”，不用凑单省钱省心；“京东百亿补贴日”也在5月31日上线，还推出了“买贵双倍赔”服务；拼多多“618开门红”发放50亿元优惠券，覆盖全品类商品。（数据来源：中国经济网，2023.05.26；中国日报中文网，2023.05.30；人民网，2023.06.02）

还有“服务卷”。各平台推出了极速发货、保价、随心换等系列服务。

02“内卷”背后的信号

今年“618”为啥这么卷？背后原因也是多元的。

一是期待高。作为全面放开后的第一个大型购物节，市场对于今年“618”可以说是寄予厚望，据淘宝天猫618总负责人介绍，今年将是历史上投入最大的一届。（参考来源：中国新闻网，2023.05.26）

二是如今消费者对于价格更敏感。玩了几年的“烧脑”算术游戏，很多人对于繁复的规则已经“麻”了，看不懂就不参加。更重要的是，目前经济处于缓慢修复过程中，大家对预期收入信心可能会影响对价格的敏感程度。如果电商平台要换取整体规模的增长，“以价换量”是一种直接有效的手段。

三是电商平台之间的竞争进入白热化。以淘宝天猫、京东、拼多多为代表的传统货架电商，以快手、抖音为代表的直播电商，以美团闪购为代表的即时零售平台，小红书、视频号等更多平台也在入场，随着“618”大战的参与者越来越多，各方为了争得更大流量，彼此竞争不断加大，也加速了“618”的内卷。

投入这么多，今年“618”的成绩也体现在各家平台的“开门红战报”中。淘宝天猫的开门红战报显示，截至6月1日24时，天猫上会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%；京东618预售战报显示，京东服饰预售订单额整体增长超90%；另外快手发布的数据显示，6月1日至3日快手电商订单量同比去年增长超72%，买家数同比去年增长超50%，品牌商品GMV（商品交易总额）同比去年增长超222%。（数据来源：经济观察网，2023.05.26；证券之星，2023.06.03；金融界，2023.05.29；电商报，2023.06.05）

03检验消费复苏成色的“试金石”

从经济角度来说，“618”也是检验消费复苏成色的一块“试金石”。今年3月以来消费基本面呈现弱复苏，由于消费者信心指数较低，消费板块回调明显，食品饮料行业市盈率处于近五年历史低位，悲观情绪预期反应比较充分，未来边际向上可能性更大。

有机构认为，影响当下消费趋势的核心是消费者信心不足，而要改变这种现状需要依赖于经济发展，背后是出口、地产链、政府消费及居民消费韧性形成收入向上的预期，一旦信心具备叠加超额储蓄释放，消费将会迸发出全面活力。（参考来源：浙商证券，2023.06.12；本文不作个股推荐）

面对如火如荼的“618”，大家可别光顾着囤货，不妨关注电商平台、物流以及整个大消费板块的长期价值，还可以借道华夏消费优选混合（A：011911；C：011912）、华夏消费龙头混合（A：011282；C：011283）以及华夏消费升级混合（A：001927；C：001928）等消费主题基金进行长期布局，为自己的“买买买”存上一笔“小金库”～

A类基金认购时一次性收取认购费，无销售服务费；C类无认购费，但收取销售服务费。二者因费用收取、成立时间可能不同等，长期业绩表现可能存在较大差异，具体请详阅产品定期报告。

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