房企/物企如何切入家装赛道？

房企/物企当前主要通过独立的平台参与家装业务（多数情况下业务平台置于房企的物业子公司体内），借助自身流量优势（新房预售和存量房物业服务环节）集合消费者需求，并通过与供应商合作的方式（例如战略集采）为消费者提供菜单式的家装服务与家居产品。目前房企/物企主要在家装领域充当交易平台的角色（少数主体通过自营方式开展家装业务），在一定程度上减少了传统家装领域的供应链环节，捕获的价值来源于中间渠道费用的缩减（取代传统的B端经销商）与交易效率的提升（集合C端消费者的大量需求）。长远来看，我们认为房企/物企切入家装领域须至少做到以下几点：

强化流量端的捕捉度和触达性。房企/物企的业主是向家装客源转化率最高的群体，且相较于传统家装公司其业主信任度更高，叠加房企/物企拥有天然的消费场景（售楼处）和营销递推，其流量优势需要被充分利用和挖掘（例如在客户画像中加入装修偏好的刻画）。房企/物企可考虑在营销场景中实现对业主定制化家装需求的甄别与定位，以模块化、可视化乃至体验性样例呈现提升其对终态产品的感知度与认同度，实现需求的前期捕捉和有效转化。

发挥供应商资源和产业链整合优势。尽管To B和To C的生意模式不尽相同，但我们认为房企/物企在住宅开发领域积累的丰富供应商资源以及上下游产业链的对接和整合经验，依然能够为房企/物企切入家装领域提供许多便利和优势。在房企/物企与建材家居供应商的合作模式上，需要由以往的标准化批量采购（精装房业务）转变为定制化采购，房企/物企可以在预售完成后整合需求、统一下单，并依据项目工程进度与供应商约定产品的生产与交付时间。房企/物企需要在个性化与规模化之间取得平衡，通过以往的工程经验与业主反馈选取有限的优质供应商列入“商品菜单”之内或是解决方案之一。

提升房企与物企的联动效应。物企的属地特性为消费者提供了更便捷的沟通渠道和更值得信赖的交付保障（重点在于对消费者需求的及时响应，特别是售后服务阶段），这是其他家装行业参与主体所不具备的优势。无论家装业务作为房企的独立赛道布局还是作为其关联物企的增值服务，房企和物企的一体化品牌效应有利于解决家装行业的诸多传统痛点。与此同时，物企积极布局的房屋租售中介业务也可作为二手房翻新业务的引流渠道，亦可充分利用小区梯媒等展示空间挖掘存量房的局部改造需求和家居、家电产品的置换需求。

与家装公司合作以培养和提升交付能力。房企/物企在交付能力上的短板和家装经验的缺失需要时间逐渐补足和提升，我们认为房企/物企在初入行业时，考虑以收并购或合作的形式与传统家装公司相结合，可能也不失为一种行之有效的介入方式。例如贝壳通过收购圣都家装强化自身的线下交付能力，房企/物企亦可以选择收购区域型的龙头家装公司，在当地开展家装业务试点，并通过自建团队和流程制度的搭建实现家装业务的异地复制。

打造家装产业一体化服务平台。家装产业的诸多问题从本质上看来源于冗长的产业链条，且尚无单一主体有实力通过纵向一体化的方式整合全链条环节。目前许多公司都推出了整装服务，实质上是将C端客户与多个B端主体沟通的过程转变为单一B端主体协调其余B端主体统一与C端客户进行沟通的过程。从交易成本的视角来看，由特定的B端主体来协调其余B端主体能够在一定程度上降低交易成本（沟通效率有所提升），但又会限制消费者的选择范围抑制其个性化需求（整装业务只能提供有限的品牌选择）。由于家装产业链参与方众多，中心化的整装模式并不一定是满足市场需求的最优解，去中心化的服务平台或许才是未来的正确方向。但平台必须要具备服务监督与产品质量评价的能力（即具备硬装交付能力是平台价值落地的前提），才能为消费者真正创造价值（便捷与信任）。

图表27：房企/物企当前参与家装业务的商业模式

资料来源：公司公告，中金公司研究部

（来源：中金基金的财富号 2022-01-12 13:13） [点击查看原文]