“年轻人的第一口茅台”，究竟是咖啡、巧克力，还是冰淇淋呢？  

茅台和瑞幸联名的“酱香咖啡”引发的热度还未消散，很快茅台又官宣了下一位“绯闻对象”：德芙。  

9月16日，贵州茅和德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”上架，虽然35元2颗的售价直逼奢侈巧克力品牌，但现货依然被“秒光”。（参考来源：北青网，2023.09.16；光明网，2023.09.17）

（图片来源：天猫，2023.09.16）

难怪有网友感叹，“酱香拿铁还没喝，酒心巧克力就来了，茅台这是要把年轻人‘一网打尽’啊！”  

在通过联名方式不断破圈的背后，茅台究竟藏着哪些“野心”？咱们今天就来聊聊「茅台和TA的“绯闻对象”们」～  

01联名“上瘾”的茅台

白酒界的TOP1茅台，这两年爱上了搞“联名”。  

第一位“伙伴”是蒙牛。2022年5月29日，茅台与蒙牛共同推出了“茅台冰淇淋”，包括青梅煮酒、经典原味、香草等三种口味儿，茅台酒的含量分别为1.6%、2%、2%，售价分别为59元/盒、66元/盒、66元/盒。茅台的第一次联名虽然没有瑞幸这一波声势浩大，但成绩其实也不错，今年5月29日茅台集团董事长丁雄军在“茅台冰淇淋”一周年庆活动上透露，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。（数据来源：中国经济周刊，2022.05.31；钛媒体，2023.09.16；中国经济网，2022.06.01；新华网，2023.05.30；证券时报，2023.05.30）

（图片来源：天猫，截至2023.09.17）

第二位被茅台“相中”的也是冰淇淋：相对小众的中街1946。今年7月29日，茅台宣布与中街1946联合推出茅台冰淇淋新品“小巧支”冰棒，官方旗舰店售价是50g*5支/145元。（数据来源：新华网，2023.07.30；每日经济新闻，2023.07.30）

（图片来源：天猫，截至2023.09.17）

第三位“对象”同时也是“破圈”效果最好的是瑞幸咖啡。9月4日茅台与瑞幸联合推出“酱香拿铁”，迅速席卷各大社交媒体。根据瑞幸9月5日发布的数据显示，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品记录，俨然成为今年的现象级产品。（数据来源：经济观察报，2023.09.04；钛媒体，2023.09.16；每经网，2023.09.05；金融界，2023.09.05）

（图片来源：瑞幸咖啡，2023.09.05）

或许是由于“酱香拿铁”的效果超预期，茅台又迫不及待地“官宣”了自己的第四位小伙伴，这一次牵手的是德芙。有了“酱香茅台”的经验在前，这一次聪明的网友们一开始就算起了账：1颗10g巧克力中有大概有0.2g飞天茅台，按照53%Vol飞天茅台的经销商出厂价格969元/瓶元采购价来推算，一颗巧克力中的茅台酒成本约为0.43元。这个价格到底贵不贵，就见仁见智了。（数据来源：中国新闻网，2023.09.17；读创，2023.09.17；西西新闻，2023.09.17）

02联名跨界背后的“大棋”

不仅仅是茅台，最近的跨界圈中其实还有很多白酒品牌的身影。比如洋河股份推出的“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之蓝；五粮液推出的文创雪糕，采用了五粮液核心产品“52度普五”的经典瓶装外观；湘窖酒业也与茶颜悦色合作推出了“嘚瑟”和“半个盛唐”两款饮品……虽然这些联名跨界的影响力或许没有“酱香茅台”那么高，但也说明白酒企业对新生代消费者的重视。（参考来源：界面新闻，2022.08.18；新华网，2023.09.06）  

就像茅台跨界中不断重复的那句“年轻人的第一口茅台”，在新生代消费者逐渐成为消费主力军的当下，白酒企业们也在不断创新、迭代、转型，一边打破大众消费者对白酒品牌的刻板印象，一边去匹配和满足新生代的核心需求。  

总而言之，不论是冰淇淋、咖啡还是巧克力，先通过“联名”触达更多的年轻消费者，让他们知道茅台的味道，再慢慢走进年轻消费者的消费圈，最后抓住年轻人的心，或许这才是茅台以及其他白酒企业想要的结果。

03中秋旺季渐进

联名跨界能为白酒品牌带来多大的销量加持，这个问题或许暂时难以回答。但随着中秋国庆双节的临近，白酒即将到来的消费旺季，却成为很多投资者都在关注的焦点。  

从行业基本面来看，已披露完毕的中报显示，今年上半年白酒上市公司实现总营收约2146亿元、归属于上市公司股东的净利润约837亿元，同比分别增长16%、19%，其中头部白酒企业业绩更加亮眼。（数据来源：中新社，2023.09.05；中国新闻网，2023.09.05；本文不作个股推荐）

从趋势来看，“双节”旺季即将到来，预计将拉动宴席及大众消费场景进一步复苏，同时经济进一步回暖或将带动商务需求回暖，全消费场景恢复下白酒行业预计实现稳健增长。  

如果小伙伴们看好白酒板块，或许可以关注这一波配置机会～

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