你大概在电梯或者楼道里看过广告。

或许是因为电梯里没有4G信号无聊看上两眼，并非刻意，对此无感，甚至有些厌烦。

我原本也和你一样，未曾细想。直到最近我才发现，这小小的楼宇广告其实是一门很独特的生意。

而在中国，这门生意几乎是由一家上市公司垄断，那就是有“A股第一传媒股”之称的分众传媒。

今天要给大家推荐的书就是分众传媒创始人、现任董事长江南春的新书——《抢占心智》。

这是一本从营销和媒体的角度切入观察商业的书。和一般的成功企业家书中大肆兜售创业鸡汤不同，本书充满了对商业和人性的洞察。

在我原本的认知里，做广告和营销的人，要么就是像美剧《Mad Men》里那样坐在办公室里冥思苦想各种开脑洞的创意，要么就是用各种营销学和心理学工具给你洗脑，好让你买他们东西。

而江南春的广告哲学却与此截然不同。分众做广告，讲究用“一句话讲透产品的特点”。

和传统的4A公司（广告代理公司）不同，江南春认为广告不是用来卖弄创意的地方，做广告根本的意义在于“抢占用户心智”。

因为人的认知资源是非常有限的，对于某个品类的商品，往往认准某几个甚至一个品牌之后，就会持续的购买该品牌的商品，而不会再去了解新的品牌。

那么谁先抢占了用户心里的位置，谁就拥有了竞争优势，就能获得超额利润。

江南春认为，要想帮客户实现这一点，就必须用一句话点透产品的本质。

好的创意往往会让用户只记住了创意本身，反而会忽略产品本身，对销售起到的往往是反作用。好广告靠的是套路，而不是创意。

加上大家等电梯、乘电梯的时间就那么几分钟甚至几十秒，要在这么短的时间内对用户的心智产生影响，广告就必须简洁且突出产品的特性。

而一句话点透本质，必须建立在对客户企业商业模式和产品定位的深刻理解之上。

这与我们做投资是何其相似。就我自己而言，判断一个企业是否应该投资，就看自己能不能用一句话说透其商业模式的本质。

而江总从事媒体行业二十几载，从这样独特的视角出发，不知看过多少企业的起起伏伏和行业的兴衰变迁。

书中那种对商业世界认知的通透感，犀利而又充满智慧的文字，给予我极大的阅读快感，以及投资上的启发。

下面我结合自己对商业的思考，谈谈书中对我富有启发的地方。

1

与显而易见的真理反向走

要想在商业上取得成功，就必须与显而易见的真理反向走。

江南春是“定位理论”的忠实信徒。他认为做企业必须找到属于自己的独特定位。

分众自己的创业史，就是该理论最好的案例课。分众创立于90年代，当时媒体市场的主流是做大众媒体，内容为王。

而江南春选择了与此截然相反的道路：做了“分众”媒体。

没有想着去覆盖全国，而是选择用电梯和楼道这种生活圈里的必经之路覆盖主流人群（25~50岁的都市居民，他们是主流的消费人群，占比不到20%却贡献了70%以上的消费）。

选择渠道为王而不是内容为王，利用电梯和楼道没有信号，空间狭窄的特点，让目标人群被动接受广告内容（因为没有别的东西可看），广告本身就是内容。

事实证明江南春是对的。如今分众已经从一家创业公司，变成了市值超过800亿的A股传媒股龙头。

投资和人生又何尝不是如此。金融是财富再分配的游戏，你和别人往一个方向去，你赚谁的钱呢？

正确或许是重要的，但更重要的是与大多数人不一样的正确。在一个机会上，和你一起正确的人越少，你获得的回报才越大。

大航海时代，别人都是往东走寻找印度，只有哥伦布往西寻找，便注定了只有哥伦布能成为历史的荣光，其他人只能被历史遗忘。

这么做需要极大的勇气，毕竟人是社会性动物，在时代的大潮下，逆潮流而动仿佛在与整个时代为敌，这会带来莫大的恐惧和孤独。

融入人群可以获得平静，却难以终将难以成功。

作为一个价值投资者，看到这句话时有一种被理解的感动。

2

抢占心智有两种打法：封杀品类和占据特性

在一个行业刚刚产生的时候，要抓住时间窗口封杀品类。

什么叫封杀品类呢？就是消费者会把一个品牌等同于某一类的商品。比如凉茶=王老吉、打车=滴滴。

当时神州租车成立时，中国租车市场方兴未艾，大家还不知道租车到底是个什么概念。

而在神州之前，还有两家公司已经在搞租车业务了，一家进入早，一家车辆多规模大，神州相比二者什么都没有。

然而神州的陆正耀是江南春的好朋友，在当时神州营销费用只有区区几千万的时候，江南春给他出了一个策划案，广告语就叫“要租车，找神州”。

本地主要投放在写字楼、办公楼（一般本地租车都是商务用车），外地主要投机场（去外地一般只有坐飞机的人才有租车的能力和需求）。

现在你还知道其他两家租车公司的名字吗？租车已经等于神州了。

在一个行业或者品类刚刚诞生的时候，你只要告诉大家我是干这个的就行了。

同样的还有“果冻就吃喜之郎”、“烤鸭就吃全聚德”等。

再或者你自己创造一个品类，如分众创造的生活圈媒体，就是一个全新的媒体生态位。

封杀品类的关键就是抓住时间窗口用广告进行饱和攻击，彻底占据消费者的心智，如果为了省钱，后面可能会付出更大的代价。

反面例子就是赶集网，当时取得领先优势之后为了节省营销费用，减少了广告投放，没有饱和攻击。

结果58同城活了下来。导致后来二者的火并和合并，赶集网付出了比原来巨大的多的代价。

越大的生意，越需要大气。

另一个方法就是占据特性。就是在品类内有领导品牌的情况下，你没法和人正面硬刚，采取差异化策略。

如可口可乐当时在可乐市场遥遥领先，百事可乐就打出“新一代的选择”，主打年轻人市场。

类似案例还有很多，大家可以自己看书。

3

要站在消费者的角度思考，而不是企业自身的角度

江南春在书中讲了一个段子：很多男人都有这样的困惑：自己事业小成，有钱有闲，品味不错，性格也挺好，为什么还是很多女生不喜欢自己？

答案就是：很多女生喜欢的就是帅哥。

在做飞鹤奶粉的策划案时，江南春问飞鹤的人他家奶粉的优势在哪，飞鹤说是奶源好，黑龙江北纬38是全球最好的牧场之一。

然而江南春觉得这是企业没有站在消费者的角度去思考。

一般的消费者谁会觉得黑龙江的奶源会比荷兰、新西兰、澳洲这样的地方高大上？事实和消费者想接受的事实是两回事。

于是他为飞鹤策划了“专为中国宝宝”的方案，飞鹤因此一举拿下国产奶粉份额第一的位置。

4

感情营销是成熟品牌的特权

现实生活中我们会看到很多让我们很感动的广告，比如耐克的诸如：“Just do it”、“跑了就懂”、“篮球永不息”；可口可乐总是请一堆明星，给人营造一种青春活力的感觉等等。

这些广告很好，但是却不适合大多数品牌。比如台湾大众银行做的一则名为《不老骑士》的广告。展现了一群身患重病（好几个癌症）的老人完成环岛之行的故事。

不少消费者看了感动不已，但对大众银行一点用都没有。

这故事在感动人跟大众银行有什么关系？你的产品是什么？有什么特点？

消费者不会因为感动而产生购买行为，这则广告在江南春看来就是——什么鬼。

对于不够成熟的品牌，尤其是创业品牌，广告里必须简短而有力的描述出产品是什么，有什么特性，突出的是功能性：

“小饿小困喝香飘飘”、“困了累了喝红牛”、“怕上火喝王老吉”就很好。

特性多了等于没特性，说的长了就是浪费消费者时间。

5

品牌是一个公司最重要的资产

有个著名的段子就是可口可乐公司如果一夜之间，厂房和仓库被大火烧了，员工全部离职了，第二天就马上能重建，一样如今天这般辉煌。

这就是品牌的价值。

相比品牌，一切有形资产都显得微不足道。而品牌的本质就是对消费者心智的占领，它存于消费者的心中，敲不碎，打不破，烧不尽。

广药集团在“王老吉”品牌争夺战中胜出。当时广药什么都没有，只有这么一个牌子。

重新建厂房、搭建生产线、招聘员工，很快就拿下了凉茶市场的份额第一。

而如何衡量一个品牌价值几何呢？江南春提了一个“无暗示第一提及率”。

你去一个零售店，即使王老吉没有摆在货架上，你跟售货员说要一罐王老吉他也得给你拿出来，这么做的人占比越大，你的品牌就越有价值。

最后总结一下：

全书从核心哲学到方法论再到具体案例，系统而丰富，充满了一个媒体行业打拼多年的营销老兵的睿智。

本书会给你一个全新的视角观察商业、投资、广告甚至人生。

从消费者的角度来说，你能触碰到营销的本质，避免被营销过度影响，更理性的消费；

作为投资者，你可以从品牌的角度重新审视一家公司的护城河及投资价值，学习江南春如何分析一家公司或者一个行业的商业逻辑；

作为媒体人，你可以学习到什么是更好的营销，在媒体行业变革日益加剧的当下，如何找准自己的定位，为客户更好的赋能；

作为创业者，你可以知道该如何制定公司战略，如何在第一时间以何种策略抢占消费者的心智；

作为一个普通人，你会学习到“和显而易见的真理反向走”的勇气与智慧，找准自己人生的定位，走得更加坚定而从容。

祝你在这个世界找到自己的位置。

躺赢计划是我发起的一个以指数基金为主要投资对象，以定投为投资方式，以低估买入、中估持有、高估卖出为投资策略，长期投资收益目标为年化15%的财富计划。

目前我的定投实盘账户已在天天基金公开，在天天基金APP中搜索”躺赢计划”便可查看。

以上内容仅作为个人记录之用，不构成任何投资建议。

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