在讲消费品公司之前，我跟大家说一下最近看的一篇文章，是关于天图资本冯卫东的一个采访，在这篇文章里面，他提出了一个关于消费品的公式，也就是一家消费品公司要做起来，需要完成哪几项指标。

 第一是品牌，第二是品牌品类，第三是品牌品类团队执行力。他认为一家消费品公司品牌、品类、团队执行力三者缺一不可，而且这三者之间的关系是一个乘法关系，就是说如果其一为零的话，其他两个都不存在效果。

 我觉得消费品公司是一个商业模型比较简单，但是又很考验投资功底的公司类型。比如品牌，关于消费品尤其是快销品有一句话特别有名“第一品牌等于一个品类”。也就是说，消费者在抉择一个消费品的时候，他脑海中显现出来的第一个名字可能就等于他意识中那个消费品牌的品类。比如耳熟能详的就类似于海飞丝，这类代表洗发液的宝洁旗下的旗舰型产品；以及像提到王老吉就会让人直接联想到凉茶；提到可口可乐就会直接想到可乐；更有甚者认为苹果就等于手机这一类。

本质上品牌对消费者的影响是基于一种信任以及情感的诉求，他决定了消费者在选择一个品类的时候，最便捷的一种筛选成本。如果一个品牌能够稳定占据消费者心智，那么这个品牌无疑就拥有巨大的商业价值。

最典型的就是王老吉和加多宝之争

当时广药集团把王老吉的商标想抢过来时，快销品领域就爆发出一个非常有意思的讨论，品牌的影响力和渠道的能力究竟谁更强。现在距离当时加多宝与王老吉的热点之争也已经过去五年了，我也看了一下加多宝和王老吉的百度指数，基本上处于一个持平的状态，只能说加多宝集团它借助社会热点事件也算是建立了加多宝这样一个初步的品牌形象，但是他投入了巨额资金，而王老吉仍稳定地占据凉茶市场一半的市场份额，这也是王老吉在品牌上不可剥夺的商业价值的体现。

 公司的第二个要素，他主要提到的一点就是品类决定市场高度，或者说企业能够触及到的天花板有多大。比如说根据上市公司的营收表现和市占率去推算出目前单独品类消费者市场的空间，天图资本认为真正的一个消费品品类市场空间在于它的替代品类加它自己本身的品类市场，就比如像王老吉刚刚推出的时候，整个凉茶市场也不过才几十个亿人民币规模，但是做到现在就已经达到了一个几百亿的市场规模，这里面有很大的一个要素，就是王老吉能够替代一些别的饮料市场。而它的品类加上替代品类总和就是它真正的潜在市场价值，比如像周黑鸭这样的零食公司特别在消费升级的缺失下以后很有可能吞并掉传统意义的零食消费需求，比如廉价火腿肠等等。

  第三是团队的执行力，消费品公司其实是一种商业模式比较简单的公司，非常能够体现规模经济特点，它对渠道的下沉管理、生产质量检控，对整个市场推广策略的执行和实施，都非常考验日积月累的功底。好的渠道管理和供应链管理给这一类公司提供了非常好的经营效率以及在渠道上的话语权。最典型的例子就是好的消费者品牌能够与大型超市达成合作协议，把他们的商品摆到最显眼的位置，甚至让一些替代商家的商品无法入驻商超，在电子商务出现之前这种渠道上的策略几乎可以说是消费者品类公司非常重要的一个护城河的体现。

  综合来说我们去考察消费品公司团队执行力的话，第一看终端价格稳不稳定，然后不同市场区域会不会窜货。第二个就是看它整体的财务数字，尤其是每投入一笔营销费用和销售费用能够产出多少营业收入，能够保持在多高的毛利率水平。