2024年，“出海”几乎成为了中国各行各业的一道必答题。特别是在竞争白热化的服饰市场，当国内市场增长放缓，传统服装品牌出海的意愿变得更强。这个国庆黄金周，广州本地知名女装品牌歌莉娅从国内到海外连开9间新店，海外集中发力在新加坡市场，连续落地三家地标店铺。在全球经济下行的大背景下，中国服装品牌反倒以强劲的市场表现强化了品牌的国际化战略，包括之前已经在东南亚“开疆扩土”的李宁、安踏、361度、森马、海澜之家等，鞋服消费仍以线下渠道为主的东南亚市场，仍然是服装品牌的出海首选目的地。

　　东南亚仍是鞋服出海第一站

　　作为中国的近地市场，东南亚的服装产品无论是版型、风格喜好等都与国内较为接近。另一方面，中国消费市场的多变，让国内服装行业的竞争愈发激烈。

　　根据国家统计局数据，今年1月-6月，在国家宏观政策效应持续释放及国内外市场需求逐步恢复等积极因素支撑下，我国服装行业经济运行延续回升向好的发展态势，服装生产平稳回升，但内销市场增速放缓，前6月，全国限额以上单位服装商品零售额累计5156.3亿元，同比增长0.8%，增速比2023年同期放缓14.7个百分点。

　　去海外市场找增量，成为越来越多服装品牌当下必须迈出的一步。

　　以歌莉娅为例，此次选择在新加坡星耀樟宜、乌节路连续落地三家地标店铺，品牌方是将新加坡视为了国际市场站位的重要一环，为接下来打开更多国家的核心市场，奠定品牌实力与国际背书。据介绍，歌莉娅目前已在线上拥有近60个国家的购买用户与188个国家及地区的粉丝，并在澳大利亚、新加坡、西班牙等地标商业街区陆续部署了多家海外线下旗舰店。

　　事实上，鞋服消费仍以线下渠道为主的东南亚市场，早就是中国服装品牌出海的首选目的地，直到今年热度不减。

　　2024年，安踏的集团全球化战略，仍以东南亚市场为切入点，在去年成立东南亚国际事业部，在新加坡、菲律宾等国的核心商圈开展了直营零售业务；近年来“押宝”品牌出海的海澜之家，截至今年上半年，已在东南亚开出约60家门店，覆盖了马来西亚、泰国、新加坡、越南、菲律宾等国家。今年上半年，海澜之家68家海外门店营收达1.61亿元，较上年同期增长了25.44%，在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，下半年计划在中亚、中东等新兴市场做进一步扩张；还有老牌服装国货森马服饰，近期也在越南顺化开出越南首店，计划加速在越南的布局。但这并不是森马第一次尝试出海，截至2023年末，森马已经开拓70家海外及中国香港地区店铺，但营收尚不足0.5%。

　　对此有业内人士分析认为，相比今年电商巨头们“火拼”激烈的服饰出海业务，目前传统服装品牌的出海业务仍在试水阶段，“走出去”成为越来越多品牌的共识，但海外市场的“开疆扩土”需要时间和经验，现阶段出海业务对很多本土品牌来说，优化品牌形象等的象征意义更大。

　　布局全球，中国品牌如何解决水土不服？

　　走出去，品牌要敢想敢做；扎下根，则要解决“水土不服”的问题，还要具备超强的抗风险能力。布局全球，中国服装品牌如何解决水土不服？

　　歌莉娅相关负责人表示，解决方案来自品牌全球化发展战略的信心，不仅有30年品牌的沉淀，对产品品质、价格体系的高度把控，另外还有非常重要的一环——充分的在地化管理对新市场需求的准确把握。能在不同国家建立营运分部，由当地团队与中国总部共同配合做好在地经营，依据市场偏好、消费者画像，定制化推出系列产品，并将线下旗舰店的所有服务体系与全球独立站满额免邮的策略打通，为全球消费者提供了便利、优质、可信任的购物体验。

　　对于企业的尝试，各地政府也是乐见其成，并愿意扶上马送一程的。因为不同于3C、家电等类目，服饰作为时尚与文化的结合体，商品出海不仅能彰显企业的品牌价值，给国际带来的还是东方艺术之风。去年9月，广州市工信局、市政府办公厅、市商务局、市贸促会共同组织的“中国·广州时尚名品展”就亮相米兰和巴黎，积极推动广州时尚品牌“走出去”，中国刺绣、马面裙、原创艺术皮具、科技香云纱面料、香云纱成衣等惊艳现场，展现了岭南独有的国家级非遗染整等技艺，歌莉娅分享的“自然+文明=时尚”的品牌理念，就获得到场国内外时尚嘉宾点赞。

　　“走起来！”这是歌莉娅品牌创始人胡啟明常常分享的一句话，今年5月份在广州主办“香云纱的夏天”艺术展与非遗传承交流活动时，胡啟明就告诉羊城晚报记者：“国际市场与品牌出海是歌莉娅近年重点打造的方向，我们对外输出的是‘自然+文明=时尚’的时尚观，在服饰上优选天然面料，核心产品多为桑蚕丝、三醋酸、香云纱、95白鹅绒、山羊绒等，辅料配饰也着重天然选材，如大溪地的贝壳扣、棕榈果实扣等。”

　　在胡啟明看来：“文明的‘穿越’让我自豪，文化作为世界交流的媒介，远远超越语言的表达。文化、艺术是无国界的，民族的就是世界的。”他表示：“歌莉娅作为广州土生土长的时装品牌，品牌出海更是文化出海，希望让世界更多人关注到中国织造的好品质，关注到中国服饰的文化遗产。”